2004年4月，一向行事风格低调的中国扶贫基金会宣布：该基金会重点项目“母婴平安120行动”将面向全社会征集项目品牌推广方案。中国扶贫基金会如此高调地征集方案，并且以项目品牌推广的方式进行公益项目宣传，开启了我国公益传播的品牌化时代。
10年来，随着我国政府公益机构实力持续增强、企业公益扩展、民间公益组织涌现和国际公益组织进驻，以品牌传播的理念整合公益传播思维，通过传播构建公益机构品牌和公益项目品牌，增强公益机构影响力，已经逐渐成为我国公益事业发展的一大趋势，而品牌代言人策略在公益传播过程中发挥着越来越重要的作用。
公益传播借用品牌代言人策略，是着眼于公益品牌的外向传播和公益品牌形象塑造，面向公众即潜在捐助人、受助者，及政府、企业、公益机构的一种公益品牌传播行为。公益品牌代言人通常被称为公益代言人、公益形象代言人，或者公益大使、爱心大使等。公益品牌代言人注重通过代言人实现与公众、捐赠人、受助群体和相关公益机构、政府组织之间不同层次的沟通，实现公益项目或者公益机构品牌理念和主张的广泛和深度传播，有利于扩大公益组织和公益项目的社会影响力、资金募集能力和机构合作力，从而促进公益组织的良性运行和不断发展。与商业传播相比，公益传播品牌代言人的选择和运用独具特点。
公益品牌代言人的选择
第一，公益传播的品牌代言人选择应该首先注重代言人的公众美誉度，然后才是公众识别度。相对于商业品牌，公益品牌的核心都是倡导正面、积极、有益的行为和价值观，因而对代言人的良好行为和积极价值观有更为严格的要求，高美誉度的代言人更具有说服力。此外，商业品牌总面对特定的消费群体，而公益品牌面对的传播对象更加庞大和复杂——公益活动总是希望最大限度地激发公众的参与规模和参与程度，因此代言人也需要有高识别度。具有良好口碑和广泛识别的代言人才能够充分发挥公众交流能力，构建公益品牌与公众之间最直接、有效的人际沟通平台，由此在大众媒体中曝光率较高。
个人形象健康的影视演员、歌手、主持人、运动员以及各界名人都具有公益代言人的潜质，那些热心公益德艺双馨的名人往往成为许多公益组织积极邀请的对象。比如演员濮存昕，在20多年的表演生涯中塑造了许多让观众印象深刻的正面形象，具有广泛的公众识别度，他还是全国政协委员、国家一级演员、北京人民艺术剧院副院长、中国表演家协会副会长、中国电影家协会副会长、重庆大学客座教授等，优秀的专业能力和社会职责的担当更增强了他良好的社会形象。2000年11月濮存昕接受卫生部邀请成为第一位“预防艾滋病宣传员”，并陆续担任“中国禁毒宣传形象大使”、“无偿献血形象大使”、“做文明有礼的北京人形象大使”等公益代言人，“公益”早已成为濮存昕演艺事业之外最鲜明的标签。
第二，选择公益传播的品牌代言人应该注重代言人的经历与公益品牌之间的关联度。商业品牌代言传播在西方也被称为证言传播，以代言人切身的使用经历为产品的某一特性证言，以广告的形式呈现出来，并有严格的法规监管，确保这一“证言”的真实性。这种“经历”证言在我国的商业代言传播中缺乏有力监管，大都流于形式，但对于公益品牌来说，选择与公益机构、项目和主张有高关联度经历的代言人显得尤为重要。
公益与我们的生活息息相关，大到环境保护、野生动物保护、贫困儿童资助等，小到乘车排队、慢生活方式的倡导等，代言不同公益项目或机构意味着对一种公益理念的认同，这种公益理念实际上是代言人生活价值观的一部分。当代言人自身经历与公益品牌有高关联度时，这种公益代言、理念认可和价值观认同才显得更加顺理成章，这种代言传播才具有更强的传播可信度和感染力。
一些公益项目的发起人和公益机构的创建者本人成为公益品牌代言人，他们赋予了这些公益项目和公益组织理念、价值和意义，也用自己的行动和影响力不断拓建着这些公益品牌。比如我们耳熟能详的壹基金，它是2007年由李连杰启动，与中国红十字总会合作设立“中国红十字会李连杰壹基金计划”，以独立运作的慈善计划和专案的形式在中国大陆开展公益事业。创建8年来，壹基金获得了政府和社会的认可，在与其他公益组织互动联合的基础上，机构规模也在不断扩大，这一切都与壹基金公益品牌的代言人李连杰的个人品牌影响力有着密切关系。比如，2006肝炎防治宣传教育活动邀请香港艺人刘德华担任乙肝防治宣传大使，不仅因为他良好的个人形象和广泛的知名度，而且刘德华本人是一名乙肝病毒携带者的事实让此项代言传播很具宣传效力。
公益品牌代言人的运用
第一，公益传播中的公益品牌代言人任用应具有稳定持续的特点。与商业品牌需要随着消费者变化和社会潮流变化做适当调整不同，公益品牌的核心是一种公益主张和理念，蕴藏着召唤人心积极向善的强大力量，是人类向前发展生生不息的重要精神动力，因而公益品牌相对更加稳定和持续。这种持续稳定延伸在品牌代言人的运用上，则表现为与代言人长期合作。自从2000年开始担任第一位“预防艾滋病宣传员”，濮存昕一直致力于艾滋病宣传以及救助艾滋病致孤儿童的公益事业，在公众心目中，他的形象已经成为一种防艾助艾的符号，他的生命与预防艾滋病公益事业紧密相联。
第二，多品牌代言人组合传播更适用于公益品牌。对于公益品牌，特别是大型公益机构和公益项目来说，运用多品牌代言人组合传播有利于增强公益影响力范围，借助于不同品牌代言人的个人魅力，最大程度地激发公众参与。对于公益品牌代言人来说，公益代言是自我公益信仰的彰显，更有助于建立良好的社会公益形象，许多明星都愿意免费担当公益代言人，这为多品牌代言人组合传播提供了良好的操作条件。
许多公益品牌在发展过程中，都采用了这种多品牌代言人组合的策略，卫生部“预防艾滋病”项目中的“预防艾滋病宣传员”陆续新加入了张朝阳、蒋雯丽、李丹阳、蔡国庆、彭丽媛、赵薇、周涛、徐帆、郭峰、祖海、古巨基等，形成了庞大的代言人群，起到了良好的传播效果。著名的国际公益组织野生救援(Wild Aid)在各国都采用本土名人代言群的策略，野生救援在中国的野生动物保护大使包括姚明、李冰冰、成龙、姜文、郎朗、章子怡、赵文卓、孙继海、李宁、郭晶晶、孔令辉、娄云、张怡宁等，以及最新的快乐家族五位主持人，囊括了体育界、演艺界和企业界的诸多名人，传播野生救援国际公益主张，展示野生救援国际公益机构品牌形象。
第三，公益传播中的公益品牌代言人传播方式应多元化。公益品牌代言人进行公益传播的常用方式仍旧是以代言人为主角的公益广告，其次是参与公益机构组织的各种公益活动。随着公益事业的推进和媒介发展的日新月异，以公益代言人引导的公益传播方式可以推陈出新，创意代言。比如，刘德华为“共抗乙肝，你我同行”乙肝防治宣传活动创作并演唱主题曲《心肝宝贝》;姚明前往肯尼亚和南非，与野生救援协会创始人一起拍摄非洲野生动物保护纪录片;濮存昕在一部讲述艾滋病患者故事的电视剧《假如有明天》中扮演帮助艾滋病人的徐医生;在艾滋病题材的电影《最爱》中，蔡国庆、李丹阳、蒋雯丽和濮存昕四位“预防艾滋病宣传员”担当了四个配角角色。
在新媒体时代，传播具有很强的互动性和参与性，公益品牌代言人借助网络空间进行公益人际传播独具优势。比如，世界自然基金会(WWF)“地球一小时”活动正是在推广大使李冰冰、李宇春、羽泉等的微博倡议下为大家所熟悉。
公益品牌代言人策略的运用，以个人形象代言公益品牌，以个人公益理念支持公益品牌理念，彰显公益主张，促进公益机构和公益项目影响力迅速扩大，并以公益品牌的特有内涵调整着代言人的选择和运用方式。这一切都显示着我国公益事业品牌思维系统运营和推广的进一步深化。
