打造良心媒体，传播社会道德
公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等。①
2013年2月9日，农历除夕夜。央视蛇年春晚一改往年旧习，首次插播的两支公益广告片引起民众热议。第一支公益广告是《回家·迟来的新衣篇》，讲述了在广东打工的一群农民工骑摩托车回老家过年的真实故事;第二支是《风光篇》，出现在歌曲《美丽中国》之前，展示的是祖国的大好河山、自然风光和现代文明，表达的也是美丽中国的主题。这是央视春晚31年首次插播公益广告。
在这个中国收视率最高的节目上，一句“这一生，我们都走在回家路上”成为每一个中华儿女的心声。广告播出后，在微博上引起热议和转载，网友在被感动的同时，也纷纷对央视的转变表示称赞和认同，大呼“这才是有良心的媒体”。清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿表示：“这两条广告在春晚的播出，是公益文化传播的最大化，体现了央视作为国家电视台应该有的担当和责任。”
1987年10月26日中央电视台公益广告栏目《广而告之》的开播具有里程碑式的意义，它成为中国大陆现代意义上公益广告事业史的开端。②如今我们已进入一个“公益时代”：公益广告、公益报道、公益热线、公益频道成为媒体中的重要板块，广播、电视、报纸、网络都开设公益专题，投入到“公益热”之中。
公益广告最早诞生于20世纪40年代的美国。③公益广告是指为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会的精神文明建设。当下的广告类型，大多是企业的商业广告。在美国，公益广告被定义为“公共服务广告”，④是由大众传媒发布的旨在增进公众对突出问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题解决的广告宣传。
公益广告围绕着“社会事业——公共服务——公共利益——示范教育——媒体导向——非营利目的——宣传”七个核心概念发挥功能，在社会环境之下进行公益传播，引导大众进行公益活动。在公益广告中，广告主、广告信息、广告代理商、广告的媒体、广告费用和广告受众与商业广告的存在差异，广告主除工商企业、政府部门之外，还有民间团体;广告媒体理论上无偿提供时空，免费刊播。
公益广告的首要功能是为公众谋福利。我国第一则经过专业创作的电视公益广告是贵阳电视台播出的《节约用水》，在“请君注意，节约用水!”的广告影响下，据统计，当年第四季度，贵阳市全市自来水消耗量比上年同期减少了47万吨。1991年，一幅由中国青年报记者解海龙拍摄的纪实摄影作品《大眼睛》，聚焦于贫穷地区学童渴望求知的目光，强烈的艺术感染力和视觉效果，使其成为“希望工程”的标志影像。
远离“铜臭”的公益广告，促进了社会精神文明建设。公益广告对社会生活的警示作用和对社会发展的导向功能，将“正能量”辐射扩大，在节省能源、公共卫生安全、环境保护、人文关怀等问题方面进行正面宣传。内容具有“人本性”，宣扬了社会主流价值观，提高了社会成员的道德素质，发挥了媒体“社会公民”的角色功能。在“中国式公益传播”的范畴里，对社会公德的呼吁永远是第一主题，不断发挥好舆论监督作用，帮助公众建立正确的价值观。
公益广告对媒体的意义
在履行媒体作为“社会公民”义务的同时，公益广告对媒体的意义也非常明显。媒体的公益传播为社会构筑了一个“公益空间”，同时也表达了媒体的态度和立场，是媒体承担社会责任的表现，不仅可以提高本媒体的公信力，也可以吸引受众，可谓一箭双雕。
广告信息的品质代表着传播媒体的品质，公益广告的刊播自然也代表着媒体自身对公益的态度以及对社会的参与度。当前的媒体环境下，各地纷纷竞出“标王”，广告盈利成为媒体趋之若鹜的对象。为公益广告提供时间和空间，无疑是一种媒体社会责任的集中体现，会将媒体在公众中的刻板印象扭转成“信誉媒体”。
一方面，对于广告市场份额的攀比，对收视率、收听率或发行量等的较量，已经成为媒体竞争的潜规则。这也形成了当下公众意识中对媒体的刻板印象，即媒体失去了本应具有的舆论监督功能，一味地追求经济利益的负面形象。
另一方面，公益广告直接传播符合全社会和广大公众公共利益的观念和行为，是站在公众切身利益的角度为广告受众服务，使媒体与受众之间的距离拉近了。受众与媒体的心理距离减小，必然导致受众对媒体的亲密感上升，有利于扩大媒体的影响力，扩大市场份额和阅读率，彰显媒体的社会影响力。
近年来，随着“微公益”渐热，微博名人发起的公益活动的社会影响力越来越大，譬如邓飞的“免费午餐”、王克勤的“大爱清尘”等微博公益活动，都引起社会的高度关注。环视当下的媒体环境，电视媒体方面，浙江卫视斥巨资推出一档明星助平民圆梦的公益节目《快乐蓝天下·中国梦想秀》，深圳卫视娱乐频道推出励志公益节目《益呼百应》，中央电视台综合频道推出一档以明星回乡、助他人圆梦为主题的公益节目《梦想合唱团》;报纸方面，《南方都市报·公益周刊》创刊，随南方都市报主报在广东全省发行;网络媒体方面，腾讯、新浪、搜狐、网易等四大门户网站开设了公益频道。
“公益广告也是一盏灯。”这是央视对公益广告的阐释。实际上，公益广告不仅是一盏与人文关怀有关的灯，更指明了新媒体时代下的媒体策略，在履行媒体传播义务的同时，也将媒体自身的形象和责任宣传出去，这是公益广告的另一盏灯。社会效益和经济效益双赢，为媒体打赢品牌战积累了筹码，符合商业道德和媒体本身的职责。“卖点”是公益，作为买家的受众自然愿意“买账”，愿意相信媒体的权威性，最终媒体的影响力也在社会上得到扩散。
注释：
①马晓荔 张健康：《公益传播现状及发展前景》[J]，《当代传播》，2005年第3期
②韦钰：《公益广告语言研究》[D]，黑龙江大学硕士论文，2012年
③刘程程 邢占军：《公益广告：媒体形象与责任的双赢》[J]，《青年记者》，2008年4月中
④王彦霞：《从公益广告视角浅析媒体社会责任》[J]，《科技信息》，2009年第27期
参考文献：
①高萍：《公益广告初探》[M]，中国商业出版社，1999年版
②李清 程宇宁：《中外公益广告的运作模式比较研究》[J]，《广告大观(理论版)》，2010年第1期
③陈辉兴：《中国公益广告研究述评：1991-2006》[J]，《广告大观(理论版)》，2007年第6期
④王云：《中国公益广告事业史述评》[J]，《理论月刊》，2005年第4期
⑤陈家华 程红：《中国公益广告：宣传社会价值的新工具》[J]，《新闻与传播研究》，2003年第4期
