微博公益的兴起
微博公益指的是以微博为媒介进行的公益传播活动，具体来说即通过微博发布、转发、评论的形式将社会中的个人集结起来助力公益事业的发展。①
2011年以来，随着“郭美美炫富事件”、“河南宋庆龄基金会善款放贷事件”等发生，官方公益组织的公信力在不断遭受公众质疑，传统公益事业发展受阻。而与此同时，以微博为媒介，低门槛、小成本、公开透明的新型公益方式越来越受到人们的关注。2011年12月24日，搜狐微博携手中国社会科学院于建嵘教授，以搜狐微博为平台发起和推出了“搜狐微博随手公益平台”，这是国内首个微博公益平台。此后，新浪微博、腾讯微博纷纷开启微博公益平台，“随手拍照解救被拐儿童”、“免费午餐”、“老兵回家”、“大爱清尘”等民间公益活动也迅速开展。
与传统的公益传播方式相比，微博公益具有传播范围广、成本小、门槛低、互动性强且公开透明的特点，它弥补了传统公益模式的不足，推动了中国公益事业的发展。但另一方面，微博信息的碎片化，让许多公益活动不了了之，把关人的缺失使得虚假信息迅速传播，微博公益在线上的繁荣并没有带来线下公民对慈善事业的广泛参与，而让人担心微博公益只是“雷声大雨点小”。
微博公益的冷思考
1.关注度虚高，线下网民的参与度有限
微博的繁荣让“围观改变中国”成为2010年的热词，但公益仅仅有围观是不够的。微博公益是以互联网为平台进行的虚拟的信息传播，而公益传播的最终目的是公益信息能够到达受众并引发他们的捐赠行为。最近两年微博公益发展迅猛，但线上声势浩大的转发关注并没有带来线下的广泛参与。
2012年，23岁的青岛女孩鲁若晴身患白血病，通过微博记录自己与病魔斗争的心情，她的微博因为被微博大V“作业本”转发而受到众多关注，有人在微公益平台上发起了“爱心传递，温暖白血病女孩鲁若晴”的项目，项目成立后受到了网民的支持，转发量在24小时内达到了8万，两天后转发量达到了20万，然而最终捐款人数只有8300人，不足转发量的5%。
多数人对微博公益关注转发很有热情，但是光提高关注度和知名度还没有实现公益传播的最终目的，要完成从线上虚拟的关注到线下参与的转化，微博公益平台还需要搭建许多对接路径，比如加强与传统媒体的联合推广，建立和政府之间的合作，广泛邀请微博名人参与到线下的活动中去。总之，保持线上与线下的联动，才能让微博公益关注向真正的公益参与转化。
2.信息易碎，缺乏长效发展机制
微博信息传播具有迅速及时但短暂易碎的特点，一条信息的生命周期非常短，如果没有抓住受众的注意力，微博信息在发出后很快就会被其他的信息覆盖，淹没在浩瀚的信息海洋里。微博公益传播也是如此，在注意力稀缺的网络世界，要保证信息的传播效果，就需要建立一个长效的发展机制，来保证信息的生命力。适当的阶段性的重复传播，新奇有趣的内容设计，以及在高效的时间，比如根据目标受众使用微博的规律，选择人群集中的峰值时间推送公益信息，这些都可以在一定程度上减少微博信息传播的负面影响。
除此以外，微博公益传播对于意见领袖的依赖性极大。网络公益信息因为有了意见领袖的关注转发而得到最大范围的扩散，而一旦意见领袖退出，许多公益项目常常会进展到一半就不了了之。因而微博公益传播需要建立一种长效的可持续的发展机制，从第一阶段发出求助信息，到后期的募集志愿者，组织救援、捐款以及公布公益慈善资金使用情况等，每一个步骤都如同流水线上的产品一般，要形成一种长效性和常态化的运作机制。
公益事业发展到最后的模式应当是一种全民公益，而不是对个人英雄主义的依赖，专业化、制度化、规范化的运作体系，是微博公益需要迈出的重要一步。
3.监管缺位，虚假信息易扩散
互联网的低门槛让虚假信息、谣言有了滋生的土壤。例如，2013年8月云南迪庆发生地震，云南网在其官方微博上发布了一则《云南迪庆州公布为震区捐助方式》，微博中公布了地震援助的方式，包括电话、账号、开户行等信息。然而不久后，新浪微博账号为@地震预报中心的网民发布了一条相似的微博，却把捐助账号偷梁换柱，不少网民的捐款因此流入其私人账户。
虚假的微博公益信息对于公益事业的伤害是极大的，一方面它会打击人们对公益事业的积极性，公众接触的虚假公益信息多了，就容易对整个微博公益平台产生不信任甚至抵触情绪；另一方面，公众的注意力有限，虚假信息的关注度必然抢占对真实求助信息的注意力，这就使得真实的求助信息被覆盖和淹没，真正需要帮助的人反而没有被注意到。
4.法律空白，合法身份遭到质疑
微博公益组织发展迅速，而我国的《慈善法》却迟迟没有出台。其实，关于《慈善法》的立法工作早在2006年就已经纳入立法计划，但由于在关键性问题上的争议，没有获得通过。此外，我国现行的公益法规对于微博公益组织的募款身份的界定也属空白,微博公益组织是否属于公益性的社会团体界定模糊。这就使得微博公益组织的合法身份遭到质疑。
许多微博公益组织难以注册成为合法的民间公益组织，因而，目前微博公益组织公开募集资金多采取挂靠基金会的方式，依赖传统公益组织的合法身份。比如邓飞发起的“免费午餐”就是挂靠在中国社会福利基金会的旗下，王克勤发起的“大爱清尘”挂靠在中华社会救助基金会名下。没有法律的有效保护，微博公益组织在遭遇法律纠纷时就会显得势单力薄，在这样的形势下难以发展壮大。
结 语
在传统的公益救助体系还不健全的背景下，以新媒体为平台的微博公益确实有现实意义，它促进了公益慈善文化的传播，推动了公益行动的践行。但是在微博公益热潮背后也隐藏着众多问题。
笔者认为微博公益要获得长久持续的发展，还有许多方面需要改进。
首先，在传播内容的设计上要符合新媒体的传播特色，文字、图片、视频多管齐下，加强与受众的即时互动，并在语言上尽可能体现新、奇、趣的风格。
其次，加强与传统媒体以及政府的联系，使线上的关注与线下的参与形成良好的对接。
第三，建立长效发展机制，对于传播过程中的每一个环节都设定特定规则和传播方式，让微博公益传播专业化、规范化。
第四，强化“把关人”的监管功能，防止虚假信息的泛滥。
最后，政府需要加快公益方面的立法，让微博公益组织发挥更大、更积极的社会效应。
注释：
①陈萌：《对我国微博公益平台的思考》[J]，《新闻世界》，2012年第2期
参考文献：
①娄婷婷：《微博公益的传播特点及SWOT分析》[J]，《新闻知识》，2012年第9期
②王炎龙：《我国媒体公益传播研究分析》[J]，《新闻界》，2009年第3期
