摘要：当前意见领袖活跃在微博公益传播活动中，以其强有力的舆论引导力推动着微博公益被广大社会公众关注。在近乎“全民参与”的微博公益活动中，意见领袖的崛起和他们对议题的引导，有效推进了微博公益的发展进程。当然，在此过程中还存在些许亟待解决的弊端问题。本文聚焦意见领袖在微博公益传播中的形成机制，主要从意见领袖在微博公益传播中的形成背景、类型、个案作出相应探讨。
关键词：微博公益 意见领袖 舆论效应
由于网络平台具有准入门槛较低，传播交流较便捷，民主信息公开较为透明等优势特点，愈来愈多的普通个体开始通过微博、博客、社交网站等新媒体平台，表达个人意见。尤其当前微博为大众提供了一个广阔的公益诉求意见讨论空间，这为正在崛起的新阶层意见领袖的形成创造了有利条件。此背景下，微博公益传播在微博舆论空间场域中迎来了发展的春天。意见领袖正在微博公益传播中不断发展成为引导主流舆论的中坚力量。
一、微博公益意见领袖的背景
(一)微博公益概述
追溯“公益”一词的源起，它是在国内五四运动后出现的新词汇。在《现代汉语词典》中，“公益”可释义为有关社会公众的福祉和利益。“公益传播是传播学领域的一个重要课题，随着网络时代的到来，微博作为新兴媒体逐渐发展壮大，公益传播自然而然的与微博相结合，在很短的时间内得到广大网民的认可，全民性的参与使得微博公益得到迅速的发展。”[1]
微博的出现，为公益传播带来新发展契机。微博公益的参与方式强调“微理念”，即人们通过举手之劳的微小参与，汇聚成巨大爱心力量，帮助有需帮助的个人或群体。它不要求人人做出巨大贡献，但至始至终提倡“全民参与”与“实时互动”。正是微博这种开放包容与草根参与、即时互动等特性，在降低人们参与公益活动门槛的同时，传递出公益新理念，且这种理念正逐渐被大众接受。
(二)微博公益意见领袖的角色演变
人民网舆情监测室于2012年12月18日发布了《幸福中国——2012社会微公益传播报告》，报告评选出“2012年度微公益人物”。当前，微博公益传播中不乏形成“意见领袖”个人如邓飞、郭明义、陈士渠等，对此人民网副总编辑董盟君认为，“这是互联网发展的必然规律，也是传播中必然出现的环节。”[2]
意见领袖的理论最早源于20世纪40年代，该理论由拉扎斯菲尔德在其著作《人民的选择》里提出。1940年美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德等人开展的一项调查发现，大多数人在总统竞选期间未改变自己的投票意向，而真正改变投票意向的人数仅占整体人数的8%。这小部分人之所以改变投票意向，并非受到大众传媒的的宣传引导，而主要受到来自身边亲朋好友的劝说影响。这部分“劝说者”对报纸、杂志、广播的接触频度和接触量都远高于一般人，初具意见领袖效应。因而，研究学者认为，“大众传播并不是直接‘流’向一般受众，而是经过意见领袖这个中间环节，即‘大众传播→意见领袖→一般受众’”[3]可见，传统意见领袖在人际关系交往中扮演较为直接的“劝说”角色，在小众范围内形成“点对点”的人际交往圈，个人舆论引导的传播范围有限。且传统意见领袖舆论引导影响的扩大，还需具体依托其在政治、经济、文化等方面的地位提升来实现。
进入21世纪后，媒介环境发生大变革，“随着互联网在全球范围的迅速发展和普及，越来越多的人利用网络这个平台公开发表自己对某种社会现象或社会问题的见解并提出意见，‘意见的自由市场’渐渐成型，网络意见领袖应势而生。”[4]随着网络的普及尤其微博的出现，为新阶层意见领袖的崛起提供了传播技术支持。在此契机下，微博公益传播活动中涌现出一批新阶层意见领袖。其中，微博公益意见领袖角色相较以往传统意见领袖而言，角色塑造又有新变化。
微博公益意见领袖中，“很多意见领袖本身是公共知识分子，力图成为超越利益的、代表社会良知的公共事务的介入者和公共利益的守望者，因而也常常被视为‘沉默的大多数’的代言人。”[5]这类意见领袖通常有着一定学历背景，热衷通过网络表态自身对社会公共事件的关注，通过舆论引导来追求社会公平正义，挑起应有社会责任，进而实现自我价值。同时，他们常深入社会底层，调查民意。他们虽获取凝聚民意的第一手资料，但迫于现实人际交往关系传播的窄面化，故而转移到微博平台这类能实现大量信息生产和传播的新媒体平台来表达民意公共诉求。借助微博的超强大群际传播效应和即时互动交流优势，微博公益意见领袖的声音可被快速深层传递，其声势浩大的舆论引导效应常常延伸到现实生活中，引起多方重视。
二、微博公益意见领袖的类型
微博公益意见领袖指通过微博平台参与到公益传播行动中来并能够引起大众关注的有一定传播影响力的个人。它的类型较为多样化，其类型界定需根据不同考量角度得出相应划分方法。
从微博公益意见领袖发表公益言论的频次和传播影响力来看，可分为单一的即逝型微博意见领袖、综合的即逝型微博意见领袖、单一的稳定型微博意见领袖、综合的稳定型微博意见领袖。其中，“即逝”表现为意见领袖形成地位的不稳定，他们的言论虽在某段时间内受外界关注，但这种关注很快随着意见领袖发声的弱化而消逝。“稳定”表现为意见领袖的形成地位较为稳定，具备一定的传播影响力。“单一”表现为意见领袖的发表言论的次数较少，传播影响力较薄弱，他们甚至在严格意义上并不算意见领袖，只是初具意见领袖发声效应。“综合”表现为意见领袖发表言论的次数较多，他们的发声效应因自身地位的形成而得以长期被外界关注，且个人综合实力强硬，具体包括人际交往实力、社会经济地位实力、才学储备实力等。本文对微博公益意见领袖的类型进行详细梳理，具体详见下文与图表1。
(一)单一即逝型微博公益意见领袖
此类意见领袖发表的公益言论次数较少，但为数不多的几次言论发表，却能在相关信源不够清晰的情况下引起一定舆论关注。随着信源逐渐清晰，他们的“发声”次数逐渐减少，其声音会被传播影响力更大的意见领袖的声音所湮没。这类意见领袖通常以公益事件中信源的亲历者或爆料者居多。例如“救助白血病女孩鲁若晴”微博公益活动中的原始爆料者鲁若晴，她通过微博直播自己的病情恶化情况，很快得到大众关注，其个人粉丝量也由初始的不足百人迅速增长至二十多万。
(二)单一稳定型微博公益意见领袖
此类意见领袖发表的言论能在一段时间内引起公众注意，但获得的舆论关注不够长期稳定。主要包括知名媒体人、以质疑见长的个别网友、公益信息的核心转发者等。例如以质疑声音为公众所熟识的网友“落魄书生周筱赟”，他曾多次质疑慈善组织的微博账务公开存在漏洞，如质疑中华少年儿童慈善基金会微博账单中有48亿巨款“神秘消失”，引起社会关注。
(三)综合即逝型微博公益意见领袖
这类意见领袖的舆论引导效应与其自身社会经济地位和文化素养紧密关联。在微博公益传播中，意见领袖间歇性发表言论并能引起较大舆论效应。这类意见领袖多为知识精英，如知名明星、权威业界专家等社会精英个体。例如知名主持人邱启明通过微博多次助力“天使妈妈爱心基金会”官方微博澄清“救助烧伤男孩小传旺”事件的相关事实，舒缓网友对微博公益的负面质疑情绪。
(四)综合稳定型微博公益意见领袖
这类意见领袖发表的公益言论最多，基本上充当微博公益的“代言人”或“主要传声筒”。他们密切关注微博公益传播，事无巨细地把自身接触到的信源信息或从大众媒体获取的有价值的信息，通过微博传递给大众。他们的传播影响力非常大，总能引起多方关注和舆论回应。主要包括知名微博公益项目发起人、长期关注微博公益活动的人气明星、掌握权威信息的官方微博发布者等。例如“免费午餐”微博公益行动的发起人邓飞，以及经常关注微博公益的人气明星姚晨等，都是此类典型代表。
三、微博公益意见领袖的形成过程——以“免费午餐”为例
“免费午餐”微公益行动是一项通过微博凝聚民间公益力量，并不断发展壮大成为国家出台政策扶持的公益行动，这在中国公益发展史尚属首例。该活动最早由记者邓飞发起，他本人也因在微博公益传播方面做出的瞩目成绩，多次被评为年度微公益人物。下文选取邓飞作为典型分析对象，着重分析他在免费午餐行动中的个人微博公益意见领袖的形成过程。具体分析将结合“议程设置”方面展开。
“议程设置”研究源于李普曼《公众舆论》一书，最早可追溯到20世纪60、70年代。他向大众描述了大众媒体影响现实世界和人们头脑中的事件的重要性。这一理论后经美国传播学经验主义研究学者不断丰化，又形成“议程设置功能”假说。该假说源于麦库姆斯和肖于1968年的美国总统选举期间就媒介议程对选民影响的调查研究。“它的主要观点是：大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。”[6]简言之，大众传媒对事件报道的反复强调与优先排序，能够引起公众对事件的高度重视。
由于微博公益具有高效互动传播优势，意见领袖通过“议程设置”相关议题，可与网民、媒体或其它机构展开有效互动，将议题实现多重扩散，并有效引起广大公众的关注。这便于新崛起的微博公益意见领袖，有意识地通过议题设置植入表达诉求和价值观，同时借助网络传播的即时扩散和互动交流等特点，进而实现微博公益网络动员。在“免费午餐”微博公益传播中，邓飞个人意见领袖的形成，同样离不开对“议程设置”的灵活运用。
1.利用新媒体的媒介传播优势大量发布相关“公共议题”
借助新媒体的媒介传播优势主动设置议题，有利吸引受众关注，强化个人舆论引导话语权。邓飞在个人微博上发起免费午餐倡议行动的最早时间显示为2011年3月9日，此后他充分利用微博大量设置与免费午餐活动相关的公共议题，借助新媒体的媒介传播优势进行相关“议程设置”。
⑴多次“微直播”免费午餐项目惠及学校的具体信息
信息内容包括学校地点的确切所在区域，学生在校园午餐所吃的饭菜食物，学校是否已公开相关账务报表等内容。例如，邓飞于2011年5月11日发布微博内容“很好，今天来一次免费午餐现场微直播，让所有同学分享我们的纳雍行。”诸如此类的微直播内容大量在邓飞微博中呈现。而微直播的开展，便于免费午餐项目信息的透明公开，放大项目进行过程中的“第一现场感”，接受网民实时监督。这不仅增强公众对项目开展的认可，还扩大公众对邓飞意见领袖形象的信任。
⑵多次告知网友与免费午餐电子捐赠相关的渠道信息
邓飞曾在2011年4月2日发布微博信息“同学们请注意，捐款网页上有支付宝，可以省去手续费，大家能省则省”。他还于2011年5月17日转发拉手官方微博信息，“拉手公益孩子的免费午餐，据新浪微博官方统计，截止到14日零时活动结束，捐款微博共被转发51245次…拉手网将按转发数最大值捐出153735元……”邓飞在其微博上多次发布或转发与电子捐赠渠道信息，有利于增强网友对相关信息的了解，有效提升网友的参与度。
⑶在议题设置中注重对图片、视频、微博长文本等形式的运用
在带给受众以视觉冲击力同时，还公布相关链接。图片方面，除了发布免费午餐项目支援学校的学生用餐实景画面，还常常更新由免费午餐项目联合传统媒体报社摄影师推出的专题系列海报。视频方面，转发分享南方都市报与免费午餐项目共同推出的《午餐梦想》系列视频。此外，还通过微博长文本形式将传统媒体对免费午餐活动的深度报道分享给网友大众，加深受众对免费午餐形象的认可。
2.在与传统媒体互动中主动设置微博公益媒介框架议题
有意见领袖发展潜质的个人，从传统媒体资源获取信息编码解码的能力远比普通网民高，这也便于此类个人在与传统媒体互动过程中主动设置微博公益媒介框架议题，最大限度放大舆论引导话语权。邓飞通过微博宣传免费午餐时，始终注重与传统媒体的互动联系，并主动引导媒介诉求表达。邓飞设置媒介框架通常有三大步骤：
第一步骤，在与区域媒体互动中确定相关议题框架。
邓飞的微博在宣传免费午餐项目初期，有针对性地选择项目支援学校所在区域的当地媒体。如在免费午餐开展项目推及到湖南的学校时，邓飞于2011年4月16日发布微博信息“湖南怀化市新晃一学校，孩子说饿了就掐肚子。这个学校将是我们在湖南执行免费午餐的第一个学校”，并及时@当地媒体微博如三湘都市报、长沙晚报、都市频道、湖南公视。
第二步骤，提供与其媒体导向相关的媒介议题诉求。
对于民生类的传统媒体，邓飞微博通常向其提供免费午餐项目将要开展到当地的信息或已开展的项目跟进情况。例如邓飞于2011年5月31日在微博上发布信息“广西项目也在准备中，我们也很想早点进入广西山区，帮助小朋友…广西的媒体同学们加油”，并@南国早报官方微博。无疑，南国早报是广西民生类影响力最大的纸媒。而对于人民日报这类官方综合性质的传统媒体，邓飞则注重通过与其官方微博的互动，进一步设置议题标题。如邓飞于2011年5月11日发布一条与人民日报互动的微博，他将微博标题设置成“人民日报励‘免费午餐’对接政府”，还附上人民日报对免费午餐的报道。通过与传统权威媒体的互动，更有利于媒介议题诉求被广大公众认可。
第三步骤，有意愿表达与国家政策接轨的媒介诉求。
通过对媒介诉求的议程设置，表达与国家政策接轨意愿，有利于影响国家相关公共政策的出台。邓飞曾多次在微博中表达对国家部门参与免费午餐行动的期待。当部分国家部门试验性地参与到免费午餐的行动中来时，他在微博上及时跟进相关报道信息，并将信息透露给相关媒体，以期联合媒体报道加速国家行动进程。例如，华声在线媒体微博于2011年5月24日报道新晃县政府、财政局、教育局、民政局联合支持免费午餐在新晃当地的开展工作的新闻信息后，邓飞及时转发该条微博内容并附上转发导语“今晚最大好消息!千万网友推动的免费午餐，实现第一阶段胜利，政府民间开始合力帮助乡村小朋友”，这也间接引起了其它更多媒体与国家部门的注意。
结语
总之，微博公益赋予了意见领袖以新的时代传播角色和精神内涵。意见领袖在微博公益传播中发挥出巨大影响力，并对现实社会的舆论传播产生深远辐射影响，这些都引起包括网民、媒体机构、国家政府部门在内的多方重视。但是，还需意见领袖自身注重在今后的微博公益传播中规范自身言行，引导主流舆论价值观，提升自身的媒介素养，理性运用微博舆论平台，从而更好推动微博公益传播朝长远发展。
(作者系：广西大学新闻传播学院)
参考文献
[1]陈欣，吕律：《微博公益传播兴起与发展态势》，《中国传媒科技》，2013年1期
[2]编辑部：《以“微公益”之名释放正能量——专访人民网副总编辑董盟君》，《声屏世界?广告人》2013年1期
[3]郭庆光：《传播学教程》，《中国人民大学出版社》，2010年出版
[4]李彤彤：《网络意见领袖类型、特征与培育路径》，《廉政文化研究》，2011年4期
[5]胡泳：《我们需要什么样的网络意见领袖》，《新闻记者》，2012年9期
[6]罗春：《网络中的“议程设置”与公众自我议程设置》，《新闻界》，2007年4期
