在当下，公益的改变不应该只是利用新媒体去做各种宣传，公益广告更应该思考的是：如何利用各式各样的媒介去影响人的行为。公益广告往往很容易流于宣传，只是在告知一个议题，并没有用一些方法去影响人们以行动来改善这些事实。大部分公益广告都还停留在告知一种现象，但好的公益广告应该能让受众产生行动，而更好的公益广告则会影响长远，变成一种持续性的行为。这样的公益广告才会产生真正的力量。例如国外的“关灯一小时”，已经变成每年的那一天大家都要去做的事。无论在媒介使用形式上如何翻新，公益广告的本质还是要考虑这是否会影响人的行为，改变他们的生活和一些习惯，增加一些良善的动机，去做一些改善的事情。这应该是公益广告发展的一个方向。
除了告知，公益更需要行动
公益广告可以分为几个层次。第一类就是告知某些被人忽略的现象，比如“隔离的键盘”，把一个议题通过装置艺术凸显出来，引发人们的关注和反思。第二类是产生一些受众行为，比如“绿色步行”，一开始客户只是要求我们做一张海报，但我们把它变成大家一起参与创造的一张海报，让受众践行“走路能够创造绿色的环境”。这就有了进一步的意义。最好的是第三类，即产生长期可持续的行为，例如2012年在戛纳得奖的American Express信用卡赞助的公益活动，叫做“Small business day”，是让人们在感恩节大购物时除了光顾大的shopping mall也去自己家附近的小商店消费一下作为支持，并把礼拜六定为“Small business day”。因为在经济大环境不景气的背景下，小生意人承受着更大的压力。这一活动结合了网络的力量，产生非常大的影响，甚至奥巴马都响应号召光顾小店购物，2011年办了第一次，2012年继续办，慢慢就变成一种约定俗成的习惯。2011年有一个缅甸和尚的公益活动，是以在纽约做的一种行为艺术的方式进行的。那些受到政治迫害的和尚被圈禁在一排栅栏中，当你拿起做成栅栏模样的一支笔，去签名支持这项公益，圈禁的栅栏就少了一格，让人看到签名支持是有用的。当你把议题和行为、结果全部结合在一起，就会产生很棒的公益活动。公益不一定限于帮助某些人或某些群体，有时一个城市的塑造，如何改变一个没落城市的命运，我觉得也属于公益议题的一部分。前几年得奖的“No money but love”就是一个很好的案例。煤矿资源枯竭、人口外流同时负债累累的日本夕张市，就找到了“全日本离婚率最低”这个点，鼓励年轻人来这里结婚，感受爱和幸福。如此帮城市打了翻身仗。
目标可以宏大 执行必须简单
公益一定要让受众觉得是简单可执行的活动，他们才愿意去做，越复杂门槛越高，参与度就越低。企业结合公益来执行会是未来的一种趋势，越来越多的企业开始参与一些公益项目。这除了使他们的形象有所提升，长期的公益项目也会对企业是很好的积累，影响力也会越来越大。在赞助过程中，企业应该考虑到项目与自身形象的契合，不管是互补还是增加。有时是广义上与企业的产品相关联就可以，比如我们过去帮飞利浦做的“一小步”计划，就是力图改善偏远地区人们的生活。我也建议企业做公益项目时多考虑长远性和可持续性，不要总考虑产品的销售，甚至把销售放入其中来引发一些不必要的冲突，不要让消费者产生“我参与了活动其实是在帮你卖东西”的不好感受。
现在的公益广告还处于良莠不齐的状态，我认为广告公司最好是可以赞助一些公益项目。我以前也对自己的同事说，你们看好哪一个公益项目，就选来赞助，我们可以不计报酬帮他们做。这是我们创意人可以帮助公益的一种方式。虽然我们不如企业有那么雄厚的资金支持，但我们可以“捐出”我们的创意。做公益应该先想清楚：我要人家做点什么?可能是多做一点什么，也可能是少做一些什么，然后再反过来看，我使用的这个创意是否真的能让人家多做或少做。否则和以前的公益也没什么不同。仅仅让受众产生当下的感动是不够的，要从他们的生活中找到一个点，令他们觉得自己有能力出一分力去影响这个世界，愿意有行动去改变社会，哪怕是微小的行为。最好这是一个有乐趣的过程，不要让人感觉很沉重痛苦。所以深入的洞察非常重要。
