所见即所信——驾驭公益影像的最佳入门课程 - 公益资讯

影像的力量在这个时代不言而喻，但公益从业者如何让这种力量为我所用?如何在公众、资方、志愿者、服务对象面前，以生动的影像精确传达一家公益组织的理念与诉求?且不谈公益微电影、组织品牌设计等“大工程”，一次好的PPT演示亦需要根据听众的特点与机构的风格精致布置所需图像，方能起到“动之以情晓之以理”的效果。但由于缺乏对影像力量的重视与专业常识，我们往往在丰沛的资源前显得笨拙无力。要改变这一点，并不一定需要影像制作、编辑的专业知识，只要根据人类认知心理作出一些细节改变，足以让你的影像故事起死回生。

　　国外公益组织Resource Media为公益从业者提供了这样一本极佳的入门指南：“Seeing is

　　Believing(所见即所信)”。这本小册子在20来页的篇幅内融合了沟通艺术与行为科学，点出了公益从业者运用影像最应该注意的7个法则。新湖育公益创投微信将分2期文章向国内公益界推荐这份入门指引。

　　一、影像的力量

　　1. 视觉第一，语词第二

　　换成专业术语来说即是：图像优势效应( Pictorial superiority effect)。一堆研究都验证了这个法则。给文字配上有效的图片和视频能极大提升注意力、短期与长期记忆、可信度。一次口头讲演在72小时后只有10%的内容会被记住，但如果有配图的话，这个比率会跳跃到65%。

　　2. 比起理性思考，情感反应对我们的决策与行动影响更大

　　今天的神经科学家已经确认了这一点：触发一个人的情感，你就有更大胜算去影响他/她的选择。好的影像首先会让人们去感受，然后再去思考。情感驱动决策。用情绪做滤镜，一张一张地挑选你的最佳图片吧。

　　3. 在唤起情感与推动行动上，影像是最有效的沟通工具

　　广告行业就建立在这一法则上。这就是为何广告人在影像上比在文字上话费了多得多的功夫。他们知道影像在激发人们作出消费选择上比文字有效得多，他们也知道视觉元素在影响消费者看待产品、企业、事件上有多么重要。他们聚焦于产品上可以触发情感的要素，将其强化为深层的渴望。人们购买这些产品，因为他们期待这些东西将带来男人气概、爱情、财富、自由。

　　不需再强调影像在鼓励行动或改变行为上有多么重要了。但光理解这一点是不够的。你需要小心地使用影像。这就是沟通艺术与行为科学交集之处。

　　二、用影像讲公益故事的7个法则

　　1. 不要预设别人对待影像会有跟你一样的反应。测试你的目标群体对这些影像的反应

　　对于一个致力于抗争空气污染的组织来说，上边这幅烟雾缭绕的图片比下边的山清水秀似乎会更合适。好在这家NGO决定在决策前做个小实验：他们让组织的核心支持者看了上边这样的图片，发现他们都兴致索然——他们觉得这些照片太“反商业”了。他们想要看到他们拯救的是什么，而不仅是他们在抗争什么。在影像测试上花费一些开支让这家NGO避免了犯下昂贵的错误。你的影像词汇跟文字方案一样，都需要遵循“问题-解决方案”的原则。当二者一起展现出来时，才是最有力的。

　　影像测试简易低廉

　　好消息是有很多种低成本但高效的影像测试方法。在线工具让通过网站和邮件的对照组测试变得简易方便。下边是2012年奥巴马竞选筹资团队使用的一个测试。结果显示右图引发的募捐转化率比左图高了19个百分点。

　　几百美元就可以让你在Facebook上同时发布几个广告以测试哪个标题-图片组合有更高的点击率。在Youtube上你可以测试哪个视频有更多的观众，通过Pinterest你可以看到哪些图片获得了更多点赞和分享。

　　2. 用文字为图片画龙点睛

　　图片与文字相互强化。在认知科学中这叫作双码理论(Dual-Coding

　　Theory)。当我们在图像信息中附加上文字信息后，大脑将其转化为长期记忆的能力会大幅上升。一份剑桥大学的研究显示图文并茂的信息比文字信息提升了89%的学习能力。

　　另一份网络分析软件公司的研究显示，网站上那些配了图的标题的阅读率比起正文高出300%。如果你的图片通过社交媒体进行传播，在图片里嵌入标题吧。这让人们在反复分享这些图片的同时亦能将这些社交“模因(Meme)”进行精确的病毒式传播。以下就是一个绝佳例子：2张图，7个词，为Latino

　　Rebels(一个分析、评论美国-拉丁美洲经济时政的网站)的Facebook页面带来40500个“喜欢”、36700次分享、超过3500个评论。

　　上图英语：感谢基督带给我们食物，下图西班牙语：不客气

　　3. 确保图片与你想要传达的信息保持“一致性”

　　如果图片与文字传达出来的信息“不一致”的话观众会感到困惑。例如，别在一个充满希望的标题下面放上灾难现场的照片。影像会赢下与文字的每次战斗：这是人类视觉交流的必然法则。

　　下面是一个好案例：这个禁烟广告中配音是禁烟的内容，背景图片却是一个人在抽烟。有研究者发现，如果你在禁烟广告中把抽烟的场景放进去，会意外地起到鼓励抽烟的作用。尽管文字、声音信息在强调抽烟有多糟糕，图片却已经在潜意识里将观众推向了相反方向。

　　4. 使用真切的而非泛泛而指的图片

　　人们非常容易认出“真实可靠”的照片。眼球追踪研究显示，人们几乎能下意识地区别从网络图片库得来、仅为了填充空白的照片(上图)与真正来自组织自身工作的照片(下图)。给你的服务对象和工作现场真诚地拍照吧。避免堆砌那些做作的图像。

　　要测试一张照片是否具备真实的情感力量，一个好法子是尝试为其写一个标题或一句注释。如果你没办法给一张图片写出一个与其周遭文字相关的标题，很可能你这张图片不应该放在那里。

　　5. 第一印象很重要!在观众看到的第一张图片与整体印象上花大力气

　　将观众看到的第一张图片当做“鱼钩”——要确定它能引发出你想要的情绪。小心别将漂亮的图片等同于有效的图片。二者可能是截然不同的。

　　这是一个例子：下图是一头狼，拍得非常漂亮，对于一家致力于保护野生动物的NGO来说似乎也非常合适。但对于很多人来说，这照片散发着“掠食者”的气息，会激发潜意识中的紧张情绪。

　　与此相反，下面这张图片会唤起非常不同的情绪——保护、养育孩子的本能以及家庭的价值感。哪一张照片更加合适一个野生狼保护组织不言而喻。

　　用影像讲故事的成功同时取决于这些影像如何被呈现出来的方式，即整体的视觉设计。人们会在一秒内对你的网站形成自己的看法。是整体的外观设计及其引发的感受影响了人们的第一印象，而不是内容(即使你写得再好)。