杨一：NGO如何与商业品牌合作
2013-08-29 18:25:15 来源：
2012年7月初，一家北京的文化创意公司找到我所在的环保组织，邀请其作为某著名大型户外音乐节的“公益”合作伙伴，参加这次音乐节的宣传和推广工作，并实际参与到音乐节的活动设计里去。
在预定的工作安排里，7月份是宣传部门很忙碌的一个月，我们并没有计划和足够精力去设计一次外展活动。但面对合作的可能性，我们还是非常希望能够把握这次机会。
经过团队内的讨论，我们一致觉得可以利用这次音乐节作为机构品牌推广的助力剂。首先，音乐节是一个有一定消费水平和教育背景、热衷于社交网络的年轻人扎堆玩乐的地方，而这些人正是我们期望争取到的；其次，在音乐节上机构作为首席公益合作伙伴，也有一定媒体曝光度；最后，通过参加音乐节，机构水可以和一些创意工作者建立联系，催生品牌和产品的跨界合作等等。
同时，这次音乐节最大的赞助商W公司也是机构多年的合作伙伴，他们承诺给机构一些物资方面的支持。他们的游说，给了我们很大的信心。基于以上理由，我们决定参加这次音乐节，并抽出两个工作人员的人力，并同其他项目团队讨论抽出了一部分预算额度，筹备这次外展活动。
为了做好这次音乐节，我们专门设计了一些列线上&线下的互动活动来配合音乐节氛围，同时也利用自己的媒体资源争取了一些报道版面。
我们为机构参与这次音乐节，设定了自己心目中的目标：
扩大机构在于北京地区的影响力和知名度；
拓展机构新的社交圈子；
同一些独立、时尚/文化媒体（包括电子杂志）建立关系，争取更多的媒体资源；
争取到一些设计师、音乐人的关注，网罗一些潜在的支持者或是志愿者；
传递生态公平的理念，吸引部分有一定消费水平的人关注机构，成为机构产品的潜在消费者。
然而，在活动开展的前夕，因为一些具体理念和合作关系的问题，我们不得不中止和音乐节赞助商W公司的合作；同时因为一些沟通问题，合作协议也迟迟没有签订。带着一丝不安，我们和志愿者踏上了前往音乐节的大巴。
来到音乐节现场，我们发现无论是硬件还是软件都与之前的沟通存在不小差距，更重要的是，之前承诺的包括宣传片、logo、还有安排的媒体采访都没有体现，同时由于主办方的营销推广问题，这次参加音乐节的观众远少于预期，超过70%的观众是当地百姓，显然，我们的活动准备并不是针对他们的。在经过三天的勉强应付后，大家身心俱疲地回到了北京。
回头来看，之前我们预计的活动目标实现了吗？答案当然不乐观。在后期的评估和总结里我们也发觉，人力资金的投入所换取的产出实在太低。这次参与音乐节，唯一的收获是锻炼了队伍，当然，是从反面教材的角度来看。
一次不成功的商业品牌合作，给一个有待完善的团队造成了许多不必要的麻烦，包括：
不必要的预算支出；
影响原有工作的开展；
消耗了团队的内动力；
机构品牌的隐形伤害；
……
这样算下来，这次合作值不值得？
和商业品牌的合作，音乐节的case不是我的第一次、也不是我的最后一次。这些合作案例里，有很多成功的例子也有很多失败的典型，它们给了我很多的荣耀，也给我了很多的挫折。
回顾我在机构做志愿者的一年时间，我和我的团队伙伴同许许多多的品牌进行过合作，内容涵盖了NGO-Business之间合作的大部分可能性。这些合作的结果有好有坏，但偏弱势的情况居多。
理想的商业品牌合作通常是这样的：
商业公司全程参与到合作的设计和执行过程中；
除了资金，提供更多资源；
NGO主导活动的走向；
平等的合作关系；
接受你的价值观；
差强人意的合作结果通常表现：
代替企业成为公关公司/策划公司；
仅仅接受资金支持；
视商业品牌为自己的服务对象；
没有实际合作内容；
和产品绑定，有帮产品营销的嫌疑；
NGO和商业品牌的合作中，有许许多多需要考虑、衡量和面对的问题，但是我觉得有两个问题是我们始终无法回避的，或者换一个说法，NGO需要重点解决的问题包括：我们以怎样的方式和商业品牌合作/我们在合作中扮演什么角色。
我们以怎样的方式和商业品牌合作
大部分目前市面上看到的NGO-Business合作常见的方式都是企业主动/被动找到NGO支付一笔品牌使用费，并邀请NGO为其站台，同时通过NGO的资源邀请一些社会名流；NGO配合企业活动甚至代替企业/公关公司设计组织活动；一般运行周期都以“次”计算，时间相对较短。
这样的合作方式看似简单，但背后隐藏着许多问题，比如企业通过较低廉的投入绑架NGO为其工作，在和企业的合作中容易动摇自己的标准和理念，无法建立长期、深度的合作关系……而更为严重的是，就是这样“简单”的合作，有变成为企业做产品营销的可能，存在公信力受到威胁的隐患。
在当下社会创新的背景下，和企业的合作互动将逐渐变成国内NGO行动的一个趋势，但是NGO也需要有一个立场：并不是所有的企业都可以合作，NGO需要有自己的商业合作原则。我们是平等合作的关系，并主导合作的方向。
在合理的状态下，在合作中NGO应该主动出击，寻找理念契合的企业，提供对方一个去履行自己企业社会责任的渠道，并帮助他们实现自己的企业社会责任。在具体的实践中，不同水平的NGO可能在操作层面有许多差异，而且这种差异也将影响到合作的最终结果，但是严守原则、适时拒绝永远是能力有限、相对弱势的NGO最不坏的选择。
另外，是否合作也取决于NGO的资金来源的比例。如果选择“拒绝”不会让你“性命攸关”，那你博弈的底气就更足了一些。
我们在合作中扮演什么角色
在同企业的合作中，NGO应该扮演什么角色？不同类型、组织程度的NGO会有自己不同的选择和操作。不同NGO，有的强势有的弱势、有的专业有的相对业余，涉及到具体操作，都是实践出真知，绝不是可以简单就能复制的方法论的推广。
但无论怎么合作都有一个关键性问题：你可以/能为合作贡献什么？或者换个说法，机构的核心卖点是什么？是活动策划、创意开发，又或是媒体公关及其它能力？我想对于大部分规模不大、成熟度不高的NGO来说，在合作中扮演好一个角色就足矣，无法帮助企业做好所有的组织策划工作。
