把公益进行到底（文化脉动）

英国BBC交响乐团指挥贝洛拉维克指挥东方市民音乐会现场。

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会员活动日，市民在东艺门口排起了长队。

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一家文化企业，在追求生存发展的道路上，却并没有忘记公益。7年来，在巨大的经济压力之下，不仅交出了一份难能可贵的市场化运营的答卷，同时一系列丰富多彩的公益文化活动也和市场运营相携而行，走出了一条“商演为主”、“公益为重”的独特发展道路

2005年7月1日，上海东方艺术中心开始正式运营，首开全国剧院所有权和经营权相分离并实施市场化运营的先河。那时，许多人并不看好地处浦东的东艺前景，甚至有人预言，不要说让观众买票去，就是每天免费拉一两千人去也坚持不了多久。转眼7年过去了，东艺累计举办了3500多场演出，接待观众逾360万人次。在巨大的经济压力之下，不仅交出了一份难能可贵的市场化运营的答卷，同时一系列丰富多彩的公益文化活动也和市场运营相携而行，分享公益文化成果的市民达66万人次，走出了一条“商演为主”、“公益为重”的独特发展道路。

让观众走进东艺观看世界著名乐团的免费排练

东艺开业不久的2005年11月，世界顶尖乐团柏林爱乐乐团首次到访上海，登台东艺。两场音乐会四千来张票在演出前售罄。如何让更多的市民一睹柏林爱乐的风采，让那些买不到票、甚至买不起票的观众能零门槛进入艺术殿堂与世界名团亲密接触？东艺向乐团提出了免费开门排练的要求。在解除了乐团一些难以避免的担心之后，乐团艺术总监西蒙·拉特尔给出了积极的回应：“要尽量让乐团的每一次艺术活动，都对受众群体产生有效的影响。”

从此，世界著名乐团来访东艺举办免费开门排练成了全国首创的常态机制。维也纳爱乐乐团、德累斯顿国家管弦乐团、伦敦交响乐团、英国BBC交响乐团、捷克爱乐乐团、荷兰皇家阿姆斯特丹音乐厅管弦乐团、费城交响乐团等一批名团的免费开门排练，吸引了本地职业乐团的演奏员、专业院校师生、大中学校学生乐团、东艺会员和更多的普通观众。今年“三八”妇女节当天，德国巴伐利亚广播交响乐团在东艺的建议下，特别为女性观众打开大门，开门排练。

7年来，东艺屡出奇招，书写了上海乃至全国剧场的许多个第一：全国第一个每月定期举办免费参观日的剧场，全国第一个所有演出均设学生票的剧场，第一个响应上海市委宣传部和上海市文广局实施每场演出推出5%不高于80元低价票的号召并率先实行常态售票机制的剧场。据估算，2012年东艺全年不高于80元的低价票总张数在85000张以上。

复旦大学学生、复旦爱乐协会会员徐琦坪说，今年3月8日，我就来听了巴伐利亚广播交响乐团的音乐会。这场演出，我仅以80元的学生票价格，就能坐在第二排欣赏到这么棒的演出，感到很兴奋。

扩容、升级，公益文化需要与时俱进

新建剧院的运营成本比较高，在市场压力下要坚持做公益文化并不容易，但光靠坚持也许很难坚持下去，东艺的做法是在坚持中持续创新。

东艺开业不久，为了使标志性的文化设施让更多的市民可以零门槛轻松进入，设立了每个月第一个周六下午免费参观日制度，主要为有“尝鲜”愿望的市民展示作为上海一流文化设施的建筑理念、一流设施和舞台音响效果。随着来过东艺的观众越来越多，越来越多的市民对于硬件的新奇感渐渐减弱，一年后“免费参观日”升级为“免费开放日”，增加了新内容，不仅可观赏“舞台大挪移”、“吊杆圆舞曲”、“幕布三舞姿”等舞台技术表演项目，还有音乐普及讲座、互动式的现场艺术体验，并有大师名家和观众之间的“艺术家零距离”活动。

到2009年，东艺作为全国首个尝试会员制营销的剧院，已累积了上万名会员，“免费开放日”再度升级为免费“会员活动日”。会员活动日和免费开放日明显的不同之处在于为每个活动日精心策划一个主题，比如交响日、芭蕾日、钢琴日、话剧日、京剧日、乐团日等。2010年5月1日，会员活动日正逢上海世博会开园日，从上午8点到晚上11点策划安排了连续15个小时丰富多彩的“交响日”活动，内容有三场世界名家名团音乐会和一场歌剧演出，中外指挥名家诺林顿爵士和张国勇与观众面对面交流，每月定期举办的音乐普及讲座，英国爱乐乐团开门排练，东艺正式运营五周年中外名团交响音乐会海报展，东方市民音乐会第20万名观众“诞生”并亮相，交响乐唱片专场销售，“庆世博交响月”正式开幕，世界钢琴和指挥大师阿什肯纳齐与乐迷见面签名合影，以及当天为庆祝世博开幕而安排的世界名团交响音乐会特别优惠购票服务等。活动日人数最多的一次观众达10753位。观众李女士感叹：“逛剧院也能逛上一整天，比逛商场还有意思。”

被文化部评为“公共文化服务示范项目”的东方市民音乐会已经走过了6年的路程，到2012年6月底已经举办了377场音乐会，观众累计达55万人次。6年的路程就是不断推广扩容、不断创新升级的过程，唯一不变的是30、50、80元的亲民票价以及15元的学生票价。

2006年春，为了回答“一般的老百姓能到最好的剧场看演出吗”这样一个问题，东艺着手策划以“高贵不贵、文化亲民”为宗旨的低票价、高品质普及音乐会，但营销中心作了市场调研后得出的结论是三个字：没法做。

有意义、有前景的事就得做，有困难就借力来做。浦东新区文广局和文明办一听情况当即表示支持，不仅乐意作为主办单位，并允诺每场演出购买全场票张的1/5，不久后看到东方市民音乐会越来越受社会的欢迎，最后一张票也不取了，但购票款改为资助款分文不少。新民晚报社也同意作为联合主办单位，为市民音乐会的发展作了重要的推广工作。东方市民音乐会形成了政府支持、媒体参与、企业赞助、市场运作的模式，并且每年以几何级数扩容。从第一年的每月一场和第二年的每月两场，到第三年实现了每周一场，全年观众可达10万人次。在第四和第五年，市民音乐会依托保利院线走向了长三角和全国9省14市。

针对有大学教授在一次会议上所言，到东艺看演出好像去了一趟苏州的感叹，东艺在上海唯一实行外环线内免费送票的便民举措，东方市民音乐会的低价票也不例外。有一次一位家住浦东机场附近的观众买一张30元的音乐会票，要求马上送达，东艺支付了70元的加急快递费立即送去，使这位观众非常感动。吸引观众首先要善待观众，多为观众着想才能更好地体现“享受服务”的理念。

根据一些观众的建议，从今年起，东方市民音乐会再出新招，逐步成规模地推出晚间特别场音乐会，全场票价统一为80元。指挥大师祖宾·梅塔在了解东方市民音乐会的情况后，欣然题词：“为上海长年拥有年观众达10万人次的音乐普及品牌演出而赞叹！”

名家名团是提升公益文化品质的宝贵资源

在上海东方艺术中心建成之前，国内外名家名团在上海的演出几乎从未涉足浦东。而现在，浦东这块世人瞩目、充满活力的热土，接待了来自世界80多个国家和地区的艺术家，在国内剧场中是第一家同时举办了世界两大顶级乐团柏林爱乐和维也纳爱乐音乐会的剧场，也是英伦五大乐团全部到访过的国内唯一剧场。意大利费利切歌剧院200多人的阵容来东艺演出《塞维利亚理发师》，成为上海有史以来第一次完全由意大利人演绎的歌剧；把上海作为亚洲巡演首站的法国音乐剧《小王子》，被媒体赞为“如诗如梦，美轮美奂”；塔菲尔巴洛克古乐团《四季的色彩》给申城乐迷带来了难得的奇妙享受；被誉为奥地利两大国宝之一的维也纳童声合唱团的天籁之音也几度在东艺音乐厅回响；在伦敦、爱丁堡等地广受好评的斯拉法多媒体奇幻剧《下雪了》给观众带来了欢乐和尖叫。闻名世界的小提琴大师吉顿·克莱默与波罗的海乐团，享誉全球30年的小提琴大家安妮·索菲·穆特和穆洛娃，当代最杰出的中提琴演奏家巴什梅特与莫斯科独奏家乐团，在地球任何一个地方都拥有自己粉丝的法国拉贝克钢琴姐妹，曾创造全美平均每分钟售出5张唱片纪录的世界小号天王克里斯·伯堤，技艺超群、深受欢迎的维也纳六把大提琴，他们第一次来上海都登上了东艺的舞台。东艺也是上海所有剧场中唯一邀请过全部中国梅花大奖五位戏曲名家的剧场。东艺努力地发挥这些大师名家的“叠加”效应。

2006年10月，英国BBC交响乐团首次登台东艺前，东艺向英国BBC交响乐团提出了三个希望，其中一个就是希望指挥大师贝洛拉维克能够在抵沪后的第二天上午，登上东方市民音乐会的舞台，指挥本地乐团演奏曲目，得到了乐团和指挥大师的支持，受到了现场观众极其热烈的欢迎，也扩大了东方市民音乐会的影响。2009年3月，著名旅美华裔大提琴家王健现身东方市民音乐会大提琴世界名曲专场演奏，让台下乐迷激动不已。2010年5月1日上午，伴随着上海世博会的正式开园，东艺邀请著名指挥家罗杰·诺林顿爵士执棒德国斯图加特广播交响乐团献演东方市民音乐会，为上海世博会奏响“晨曲”。如此低廉的票价能够欣赏到世界优秀乐团的音乐会，给广大观众带来了难得的惊喜。为了让更多市民不出家门就能欣赏到“斯图加特之声”，东艺还与电视台、电台以及网络进行合作，对音乐会进行全程直播。

2011年秋天，有世界“演艺航母”之称的美国林肯中心总裁雷诺·利维专程来访东艺，了解东艺的运营管理经验和中国演艺市场的发展趋势，在听完介绍后他问林宏鸣总经理，这些年最大的体会是什么？林宏鸣说：“东艺的演出收入在全国剧场中名列前茅，我并不以此为荣，东艺也是国内外名家名团献演最多的剧场之一，我也并不以此为荣。我由衷感到高兴的，是看着观众快速地成长，这种成长主要反映在文明程度的提高和欣赏水平的提高。只有越来越多市民的素质日益提高，才是社会文明、和谐、进步的根本保证。这也是文化‘化’人的终极目标，任重道远。”