社会主义和谐社会不仅需要有政府和企业，还需要有非政府、非赢利组织的存在。在中国，非赢利组织的发展潜力很大，但目前整个社会还没有形成完善的对非赢利组织的捐赠制度和文化，其对社会发展的影响也相对有限。事实上，传播及公关策略的应用，对非赢利组织的进一步发展及扩大积极的社会影响是非常重要的。
我国的非赢利组织公关才刚刚起步，取得了众多成绩的同时也还存在着许多不足，主要体现在以下四个方面：
﹙1﹚ 缺乏足够资金，无法开展正常公关活动。中国的非营利组织一般来说规模比较小，资金筹措能力比较低，动员社会资源的能力也就比较弱，相当一部分非营利组织资金严重不足，无法开展正常的公关活动，其中不少组织处于名存实亡的"公关休眠状态";也有一些组织为了维持生存发展，就通过各种渠道开展与其自身业务不相干的经营性活动或者违法活动，在一定程度上破坏了组织原本就很薄弱的形象和信誉;也有一些组织开展了公关活动但受资金短缺的影响往往缺乏系统性和持续性，对于组织整体形象的塑造效果微乎其微。
﹙2﹚缺乏专业性的公共关系人才，公共关系能力不足。资金、人才等资源不足之所以制约组织的发展，除了受到社会经济发展水平、制度环境与社会文化方面的限制之外，更重要的原因在于非营利组织自身的能力不足。这里所说的能力是综合来看的，包括一个组织的公共关系能力、管理能力、创新能力、扩张能力和可持续发展能力等。在公共关系日益盛行的今天，非赢利组织公共关系能力的不足显得尤为明显。公共关系能力不足的背后是缺少具有公共关系能力的领导人。国内外无数成功的案例表明，优秀的领导人是非营利组织发展中至关重要的条件，但我国现行组织人事制度限制了优秀公共关系人才向非营利组织的进入，因此一个组织难以产生具有企业家精神的优秀的公共关系领导人。
﹙3﹚缺乏对公共关系活动的有效管理，造成资源的巨大浪费。公共关系活动的管理问题可谓是我国非赢利组织的主要问题之一。很多时候我们不是缺乏良好的创意或是资金支持，而是由于缺乏对活动的有效管理而使很多公共关系活动中途夭折，抑或是“一锤子买卖”，不能形成连续性和整体效益，造成创意资源、人力及财力投入的巨大浪费。
﹙4﹚ 缺乏有效的沟通机制, 与公众的距离难逾越。由于非营利组织的资源主要来自民间资本及捐助，而且它们往往承担着巨大的社会责任，因此信誉(credibility)和分配管道的透明度(accessibility of distribution channel)是非营利组织生存和发展的基础。鉴于此，与公众建立高效和透明的沟通机制是非营利组织的另一个重要课题。我们常常听到捐助者这样的质问，“天知道他们的钱会用到哪里?”“谁能保证捐款一定能够用到受助者的身上?”许多有善心的人士往往更愿意通过直接与受助者接触的方式进行救助，这样既增加了社会救助的成本，也使非营利组织的功能受到限制。同时，我们也看到非营利组织在公共关系管理上的缺陷：中国公众往往不了解这些非赢利组织募捐的动机和使用途径，这些组织也不具备成熟的公共关系管理能力，因此公众无法了解它们的资源分配机制及监督机制。
促进我国非赢利及非政府组织的良性发展是一向长期、艰巨而又复杂的社会经济系统工程。随着我国社会公共关系经济的到来，非赢利及非政府组织的公共关系管理显得日益重要，因此我们不能不忽视公共关系的力量，我们需要加大公共关系意识的培养力度。在非赢利组织公共关系发展的过程中难免存在着各种问题，对于如何解决这些问题，我们有如下几点对策建议：
﹙1﹚ 转变社会角色，拓宽资金来源。近年来，中国社会、政治与经济发展迅猛，这也为非营利组织提供了更加广阔的发展空间。一方面，我国政府提出的“亲民”、“民本”与法制的“服务型政府”理念，加上与非营利组织有关的法规的出台为非营利组织在政治和法律上提供了一个较为宽松的环境;另一方面，随着经济的发展，民间资本的积累和理性化消费趋势也为非营利组织获得更多的资源提供了可能。
在政府淡出以及民间资源的逐步介入并成长的环境下，非营利组织应重视民间资源在其自身发展中的重要性，逐步将自己的目光投向民间资源。以中国青年基金会为例，其成立之初由国家财政拨款10万元人民币，它们利用共青团在全国的广泛覆盖和政府组织的良好信誉筹措了大量资金用于解决基础教育问题。而今，他们的资金募集方式由行政化向社会化转变，其筹措方式也由官方募集向民间参与转化，正如其负责人徐永光所言，“非营利机构的发展趋势就是要淡化与政府之间的关系，真正成为非政府组织(NGO)。”这也说明了中国非营利组织角色转换的必然趋势——由“官方”走向“民间”，从“政府”走向“公众”。
﹙2﹚建立有效的沟通机制，加强公共关系管理。非营利组织角色的转换使其必须面向社会、面向公众，从社会资源及民间资本中获得开展公益活动的资金并以有成效的工作为社会提供服务。这就必然要求非营利组织能够以专业和成熟的方式有效地传播自己的理念和诉求，达成与公众之间善意的相互理解，建立并维护与公众之间的信任与互动，以公开和成熟的方式达成资源分配的透明度，利用专业的知识和技巧处理危机中的公共关系……这一切都需要具备公共关系管理和危机管理知识的专业人士参与和介入到这个角色日趋变化的组织。在媒体资讯以空前的深度和广度渗透到公众日常生活的今天，没有任何一个建立于公众及民间资源上的非营利机构可以忽视对良性公共关系的重要性。不同领域的非营利机构以不同的方式进行种种公共关系活动，其目的只有一个，即通过专业的传播与其资本基础达成最有效的沟通与理解。关注与认同。在社会、政治及经济发展和变迁如此剧烈的年代，非营利机构的公共活动也越来越要求成熟和专业化的管理。因此，公共关系管理与传播的下一个舞台必将是蓬勃发展的非营利组织。
接踵而至的问题就是，作为专业的公共关系管理人，应该如何利用这个机遇以自己的职业态度和技巧为实现社会的公益目标发挥力量呢?简而言之，公共关系管理应该成为非营利组织战略管理中的基本环节，并成为日常事务中的组成部分。出色和成熟的公共关系管理机制在非营利组织中扮演的角色应该是非营利组织与公众之间的桥梁，是传递社会善意和实现社会公益的桥梁。
﹙3﹚正确认识公共关系的多重角色和重要地位。公共关系推广与管理在中国是一个非常年轻的行业。虽然商业领域中越来越多的经营者逐渐认识到了公共关系在商业运营和组织管理中的突出地位，但刚刚开始从“官方”走向“民间”的非营利组织的管理者对于公共关系管理与非营利组织管理之间关系的认识仍是模糊的，他们仅仅将公共关系管理这一复杂的战略与日常管理实践相结合的系统简单理解为“宣传”功能。有鉴于此，我们应该澄清公共关系管理在非营利组织的战略制定及日常管理中的多重角色和重要地位。公共关系在非营利组织管理中的作用主要有以下的五个方面：
①公共关系推广应该最大限度地为组织的愿景与理念争取社会公众的理解和认同。非营利组织是为了实现某种社会利益，根据某种公众需要而建立的，他们都有自己的诉求和基本理念。有效地推广这些核心理念并争取社会公众的认同就是非营利组织生存和发展的基础，也是其整合社会资源并服务社会的基础。公众对于其基本理念的认同和理解还有利于非营利组织得到志愿者的支持，减少人力资本支出。公共关系的推广应该以这些核心理念为基础通过有效和直接的方式使公众理解并接受，从而为组织的发展提供广泛的社会基础;
②致力于与社会、政府及商业机构、服务对象建立畅通的沟通管道。有效沟通是公共关系管理中最复杂的问题之一，非营利组织管理中的有效沟通主要包含三个方面，一是与服务对象之间的有效沟通，二是与政府机构及商业机构之间的有效沟通，三是建立透明的资源分配和监督机制，为非营利组织获得公众的信任，并进而为组织的发展营造宽松的环境;
③公共关系要为资金筹措与资源整合创造有利的氛围。资金筹措是非营利机构为社会服务实现其基本诉求的基础，公共关系管理要通过建立并维护与社会公众的良好信任和互动关系，为资源整合和资金筹措提供良好的内部与外部环境;
④支持有利于组织理念实现的公共政策。通过争取公众对于组织基本理念的认同和相关公共政策的认知，取得公众及社会对于相关政策的支持。另一方面，通过非营利组织对于其所关注的领域的深入了解和分析，为政府的决策提供有效的资讯;
⑤与任何组织的公共关系管理一样，非营利机构的公共关系管理也要及时和准确地处理公共关系中的危机，例如公众对于组织诚信度的质疑及其它突发事件对于组织的不良影响等等。因此组织不仅要处理好危机，还要在危机后，进行组织形象的修复或重塑，由于在危机发生和处理过程中，或多或少都会影响到组织的信赖度和美誉度。因此，危机过后，需要通过一段时间来实施一些正面积极的宣传公共关系，才能够让危机最终烟消云散。
非营利组织在中国的发展和公共关系管理行业的日益成熟使我们有理由相信有效的公共关系推广与成熟的公共关系管理在中国非营利组织的进一步发展中将扮演至关重要的角色，非营利组织在中国的发展也将为中国的公共关系行业提供更加广阔的发展空间。
