公益组织要做募捐，就免不了通过各种渠道开展品牌宣传活动。除了现在常用的网络宣传、新媒体宣传以外，与传统媒体的合作也是在所难免的。而且，与网络宣传相比，传统媒体有不少独有的优势。传统媒体比网络的可信度要更高，公众更愿意相信传统媒体的新闻报道。而且，现在很多传统媒体都和网络媒体开展合作，传统媒体上的报道也通常能在网上传播。所以，和传统媒体合作是公益组织快速打开局面，提升社会知名度，实现募捐零的突破的有效途径。但是，公益组织该如何和传统媒体合作呢?请看以下分析。
处理媒体和机构分歧
笔者知道，很多组织通常的做法是联络关系要好的媒体朋友，让他们来现场参加活动。而具体媒体会如何报道，则要听凭媒体自己的选择。这样就容易出现一个问题，那就是媒体的报道是否符合公益组织的需求是不可控的。事实上，公益组织和媒体的需求经常是不一致的。
媒体希望获得的是新闻价值，期望刊登新闻能够实现传播，提升媒体的品质，扩大媒体的影响力。这些是媒体的需求点。而公益组织希望获得的是对组织的正面宣传，促进组织的品牌建设，带动公益筹款，提升机构的业绩。这些是公益组织的需求点。这两类需求点在某些方面是重合的，而在有些方面则是不重合的。
比如，为了吸引眼球，媒体对某些“高大上”的公益活动的报道通常不会集中在活动的主旨之上。这是因为这样的常规报道没有太多的新闻性，无法引发人们的关注，就更别提引起舆论热议了。对于这样的活动，它们通常会捕捉活动中的一些亮点或细节，特别是比较特殊能引起公众兴趣的方面。不可否认，一些时候这样的传播可能不是公益组织所需要的，因为其非但没能突出组织希望传播的核心“价值观”，反而把公众的眼光给引跑了。公众非但没有看到机构的“价值观”，反而注意到了一些鸡毛蒜皮小事情，甚至这些小事情可能还是与机构的整体形象相左的。
那公益组织该怎么办呢?是阻止媒体报道，还是索性不报道?两条路都不行，前者会把机构与媒体之间的关系给搞僵，后者则是在自绝生路。那公益组织又该如何做呢?在实践中，笔者的做法是在活动开始前，先完成两项工作：
第一，拟定宣传方案草案。这也就是说，在活动开始前，公益组织必须先自行拟定专业的宣传方案，框定本次活动中宣传的频度、主题和要点。
第二，召开媒体碰头会。在宣传方案草案拟完后，公益组织应邀请各家媒体的记者，召开内部碰头会。碰头会的主旨就是讨论该草案的内容是否符合各家媒体的需求，是否需要调整，该如何调整。碰头会一定得是开诚布公的，因为只有这样，最终拿出来的宣传方案才是各方都满意的，最能体现媒体和公益组织需求的。
在这个过程中，有一条公益组织应该始终坚守的底限，那就是“宣传不能脱离组织的价值观”。这也就是说，组织的宣传方案必须围绕所希望倡导的“价值观”来开展，而不应脱离这一要点，随意设计。否则，宣传将是凌乱的、无效的，无法为组织的品牌建设带来正面效果。
如果公益组织能够顺利做好上述两点的话，那么接下来就可以按照宣传方案拟定的步骤开展工作了。
事件营销炒作慎用
关于和媒体的合作，笔者有过不少实战经验。比如，在去年下半年，笔者在指导于芬基金的时候，就曾和媒体有过深度合作。
当时，于芬基金准备启动宣传，以扩大基金的知名度，为后期的大客户募捐做准备。为了这次宣传，笔者设计了宣传方案：以于芬教练寻找孤儿跳水人才作为引子，然后以于芬的个人专访为重点，最终回归到于芬基金成立仪式上的对人才培养机制的研讨。
在这个方案初步设计完成后，笔者就让于芬教练召集各方媒体召开内部碰头会。在碰头会上，有媒体的朋友对笔者的方案提出了质疑，他认为笔者的方案缺乏吸引力，无法带动公众的关注。
他提出了一个替代方案：让于芬基金抚养的孤儿表演一段高台跳水，然后让人以“随手拍”的形式拍摄下其跳水的过程。最后，冠以“史上最牛的跳水神童”的名义在土豆网上发布视频，吸引公众点击。而且，为了避免炒作痕迹过于明显，他还提出，在拍摄孤儿跳水时，于芬教练应避免在场，而仅由陌生学生负责拍摄。
他认为，在通过这个引子实现第一轮宣传后，媒体才能开始跟进，最终实现全方位的报道。但是，在报道过程中，报道尺度的把握和角度选取，依旧应听凭媒体自身的意见，于芬基金不得干涉。
对于这样的提议，于芬教练十分支持。而作为一名专业人士，笔者一听完这样的方案就立刻给予了坚决反对。我认为这样的宣传方案，第一轮宣传还没有做完，于芬基金就会毁于人们的嘲讽之中。
这位媒体朋友所提议的纯炒作的宣传路径，是所谓的“事件营销”。对于事件营销，人们早已见怪不怪，特别是商业机构更是经常使用这种手法，来聚集人气。这种手法虽好，但问题是公益组织不能和商业机构一样走这种纯炒作路径。笔者提出了三大理由：
首先，公众对公益组织的道德要求更高。公众对公益组织的要求是道德完美的，不许有一丁点的瑕疵。虽然事实上要做到道德完美并不可能，但至少人们心目中是如此看待公益组织的。所以，如果在宣传中炒作痕迹过于明显，那么该组织就会和道德完美无缘了。人们会认为这家机构在戏弄公众，甚至会认为这家机构道德低下，做事无底线。那么，很不幸，就算这家机构未来的宣传做得再好，人们也都不会再相信了。从这个意义上来讲，公益组织并不应采用纯炒作的路径来做宣传。 由这一点引申出去，我们也可以看到，公益组织的宣传在使用词汇时也应十分注意，不宜使用过于极端的词汇。比如“史上最牛”、“神童”之类的词汇，其炒作的痕迹太明显，并不适合使用。
其次，于芬基金的项目才刚起步，成果还须期待，这个时候如果加以炒作，简直和自己挖个坑往里跳没啥区别。公益组织要走纯炒作的路径，必须确保项目成熟，挑不出毛病。否则，一旦通过炒作扩大了影响力，就会有高处不胜寒的感觉。公众关注度高了，关注公益组织的项目的人也会多。公益组织的任何细节都会被千百万双眼睛前前后后审查个遍。一旦在这个时候公益组织被人挖出来项目有那么一丁点的不好，那公益组织在公众心目中的形象就会立刻由好转坏。对于处于起步阶段的于芬基金来说，倒不如调整自己的宣传方向，将宣传的重点放在正面形象的塑造之上，而非剑走偏锋，引来不必要的麻烦。
最后，最重要的问题是，该宣传方案严重偏离了于芬基金的核心“价值观”。于芬基金是做孤儿跳水训练的，倡导的是“给孤儿不一样的明天”。该宣传方案非但没有传达出于芬基金对孤儿的重视等价值观，反而将关注的重点放在了与此毫无关系的“跳水神童”之上。这样一来，公众的关注重点就会被“神童”个人吸引过去，而完全忘掉了于芬基金。而且，一旦公众最终发现这一切竟然是于芬基金一手导演的“一出戏”，于芬基金一切努力都会打水漂不说，而且连自身的核心“价值观”都会受到公众的质疑。
在笔者讲完这一段话后，于芬基金的宣传方案也就最终确定了下来，仍然照常。
所以，公益组织与媒体合作开展宣传时，决定不能简单听凭媒体的选择，而应有自己的主张。否则，宣传就会出现各种意想不到的情况，对机构的品牌形象造成不利影响。(个人言论，不代表本刊观点)
编后语
巧合的是，编者恰好在市场化媒体从业多年。窃以为，文中提到的事件营销炒作在正统媒体圈并不多见，甚至饱受诟病，斥之为“假新闻”;并且也绝不占据主流。
但为何这样的事件营销模式被一些NGO负责人青睐甚至可能在实践中使用呢?第一不排除个别NGO负责人对宣传效果的过分追求;第二是新媒体大军进入后，传统媒体坚守的公义、独立 、独到 、独家等底限，已经在逐渐被突破，新闻和广告的界限越来越难以辨清。
但实际上，编者以为媒体(真正的新闻人)和NGO恰是共识多多的好友，他们都以解决和推动社会问题为己任;都为了促进政府功能的完善而存在;都乐于发现解决社会问题的诸多创新方式……
具体到单次NGO活动的报道，二者的一些分歧无非缘于媒体人和NGO人对新闻的不同理解：前者是为公众报道;后者是为机构本身。再往深层开掘，NGO传播自身价值观和使命的本身根本上也是为了公众，二者其实并无分歧。
回到具体操作模式上，一些媒体人对细节的苛求无非是为新闻稿件寻找几个鲜活的特写、直接引语和引人入胜的故事。上乘的操作其实是在故事中将机构的制度背景和使命给予穿插，毕竟谁也不爱看干巴巴的“五讲四美”。
所以，下次碰到媒体，请遴选一下机构的数据库吧——提供机构中最新鲜最鲜活最动人的典型人物或故事或者行动吧，报道他们就能牵一发而动全身，既彰显了机构，又愉悦了读者，更可能传播了善美真的生活方式，何乐而不为。
还有一个诀窍是，将NGO的活动和政府一段时期热点新政相匹配吧，如果恰好撞上，也很有传播力 。
当然一切的前提是，我们充分相信对方，不预设对立。
