公益新闻报道中媒体社会角色转化

 

　　媒体介入社会事务的三种层次

 

　　媒体介入社会事务，一般呈现以下三种层次：一是客观公正的报道，媒体对社会存在或发生的客观事实作发布性或描述性的报道，不带任何感情色彩不表任何立场倾向，较常见于科教文类新闻;二是带立场倾向的报道，媒体通过各种间接或直接的方式将不同程度的立场倾向性糅合到新闻呈现当中，有意无意地影响受众的价值判断，常见于社会新闻;三是参与性和互动性，媒体凭借自身的影响力参与到社会事务中，并与新闻对象存在互动，为媒体公益策划的典型表现。媒体公益策划内容涵盖媒体介入公益活动的策划、组织、执行和报道等行为,本文简称为公益策划。

 

　　通过以上三种层次，媒体在社会事务中扮演三种角色：第一种是早期理想状态的传统新闻媒体，在现阶段已逐渐退出历史舞台;第二种至今仍较常见，特别是在媒体公关环节或者与媒体收益挂钩的软新闻，媒体主动或被动地扮演颇失公正的报道角色;第三种在近年来愈演愈烈，也是饱受学界争议的参与角色，虽然显得名不正言不顺但很受媒体和市场的青睐。

 

　　综上三种角色，媒体在公益新闻实践中呈现出从被动到主动的角色转化过程。尽管第三种角色仍饱受争议，但其已是客观存在。因此，笔者将对该角色现象作理论上的分析和定位，探讨对它应持有的理性态度。

 

　　媒体主动参与公共事务的合理性

 

　　1.促进新闻事业健康发展

 

　　在媒体形象上，公益策划有助于媒体树立正面、良好的形象。受媒体公关、软新闻等不良新闻行为的影响，媒体时常遭遇公信力危机，而公益这一面正面、积极、友爱的旗帜能够帮助媒体增强亲和力，从而塑造一个健康而有影响力的形象。

 

　　在媒体意识上，公益策划能够有效增强媒体的主体意识，挖掘其进取精神。在公益策划过程中，媒体能够有效发挥自身优势和资源，从方案定制、实施到后期的报道都能够掌握主动权，同时又充分展示其良好的媒体意识形态和社会价值。

 

　　在新闻领域上，媒体可通过公益策划有效拓宽报道领域，做到独树一帜。在当前同质化严重的媒体环境中，通过积极介入社会问题，掌握公益活动的参与权和主动权，不仅开拓了新的新闻领域竞争空间，易于将媒体推向该领域的制高点，同时又能通过活动交流有效拓展媒体资源。

 

　　2.社会公益事业的要求

 

　　当前的中国处于社会转型期，舆论发达。三十多年的改革开放促进了经济大繁荣，却也不可避免地累积了一些社会矛盾和问题，比如收益增长与分配不公、社会信誉普遍丧失、自然环境日益恶化等。在自媒体时代，种种社会问题被暴露无遗。当下媒体主动选择用公益策划来传递正能量可以说是最有效、最可操作的方式。

 

　　3.媒体介入提升公益可行性

 

　　1948年，传播学家拉斯韦尔就指出人类传播具有的基本社会功能：环境监视功能、社会协调功能、社会遗产继承功能。在阐释社会协调功能时强调，传播是社会的“神经系统”，正是这个系统让社会实现正常运转，这也说明媒体有着巨大的社会功能。因此，媒体有责任也有能力去传播正能量，为社会做“善事”。同时，媒体比很多职能部门更贴近民众，更了解民生需求，更知道如何因地制宜地去帮助弱势群体。这就决定了媒体介入社会事务进行公益策划具有较高的可行性。

 

　　媒体公益策划如何更好地发挥作用

 

　　首先，要利用媒体环境监控功能促进社会制度的完善

 

　　在当前新型社会保障体系尚未得到最终确立和完善的背景下，媒体不妨通过关注制度和体制的弊端，调动民众呼吁新型社会保障体系的参与性和积极性，向社会管理者传达民情，促使更科学合理的社会管理体制出炉，从而有效促进社会问题的解决，维护社会的和谐稳定。

 

　　如2012年初，在广州掀起的“全城义剪救碧心”的活动中，媒体充分地介入和参与，在呼吁市民参加义剪献爱心的同时，大力呼吁政府建全儿童中大重疾救助机制。最终不仅助推了“为了千万个小碧心”儿童重疾救助机制研讨会的召开，也呼唤来了《广州市医疗救助试行办法》和《广州市重特大疾病医疗救助试行办法》的施行。

 

　　其次，媒体要通过舆论引导受助者树立积极自立的人生观

 

　　在日常新闻实践中，我们不难发现我国弱势群体的一大意识特征，就是以理所应当的心态接受救助，不仅没有耻辱感，反而一味索取更多。归根结底，在于我国社会救助形式普遍是单纯给予财物。因此，媒体一方面要呼吁相关部门和爱心人士，在进行社会救助的内容上，应该从单纯给予财物转向提供就业帮助等多种综合救助形式。另一方面，在关注社会救助政策的新闻报道上，媒体应呼吁和帮助弱势群体参与到社会救助的过程中，以政策对象的身份向政策的制定者直言需求或建言献策，以推动更加切合实际的政策出台。这样，既能帮助弱势群体树立正确的维权意识，又能逐步消除他们的不公平感、被歧视感，建立自信自立自强的人生观。

 

　　媒体社会角色扩张所引发的理论冲突反思

 

　　媒体从单纯的公益新闻报道角色转化为公益策划角色，不少人对此提出质疑：在公益策划中新闻策划的占比多大?显然，在质疑者看来，其中的新闻策划类同于新闻公关，甚至不易规避有偿新闻的成分。特别在传统学界的观点中，媒体应该是对新闻事实作客观报道，而不该主动策划新闻事实，这类新闻策划甚至是有悖新闻伦理的。但是，即便媒体没有进行公益策划，社会救助的需求也是客观存在的，媒体仅仅是发挥了桥梁作用，同时也发挥了其社会功能，随之成为新闻对象之一。我们与其一味评判这一行为是否合理，不如关注其带来的社会影响是好是坏。

 

　　媒体的形象能够映射出传播者的品格，而传播者的品格会随着媒体传播过程流露显现，从而形成媒体独有的人格形象。客观性和公正性是构成媒体良好人格形象的基础，真善美是媒体良好人格形象的升华。媒体通过介入公益策划，帮助弱势群体，宣扬美德与爱心，净化社会风气，这就是真善美的体现。相较于以旁观者的姿态机械地追求纯客观的媒体而言，拥有真善美品质的媒体，人格形象更高大。因此，媒体进行公益策划和新闻的客观性、公正性是相辅相成的，并不冲突。