编按：本文是“史丹佛社会创新评论”创刊10年来被大学课堂上使用最多的10篇文章之一，原文标题为“The Myth of CSR”。作者是Deborah Doane，毕业于伦敦政治经济学院，世界发展运动前董事，并曾任公平贸易基金会委托人、世界自然基金会WWF消费可持续项目主管等。目前定居在班加罗尔，是一名作家和顾问。本文由“AHA社会创新学院”组织翻译并做注释。
英文原文：The Myth of CSR
我们往往假设企业可以在保证经济效益的同时又积极做善事，但问题在于市场并不是这么运作的。
近年来，企业社会责任(以下简称CSR)运动已经从美体小铺(Body Shop)(注一)、本杰瑞(Ben& Jerry’s)(注二)等少数几家公司所热心的一项边缘活动，发展成了耐克、麦当劳等传统的企业领头羊明显会优先考虑的事项。从葛兰素史克(GlaxoSmithKline)(注三)向非洲捐献抗逆病毒药物，到惠普的企业志愿者服务项目，再到星巴克大批量采购公平贸易咖啡(Fair Trade coffee)(注四)，有关企业良好行为的媒体报道现在司空见惯。事实上，企业社会责任(CSR)被不断放大，以至于今年早些时候，《经济学人》甚至专门用了一期内容对它作出谴责(注五)。
一些人简单地认为CSR是慈善的一种不同叫法。其实不然，这个词可以被广泛地定义为：企业在规章之外做出各种努力，以平衡利益相关者的需要和自身的营利需求。尽管在二十世纪70年代的社会审计运动(注六)中，我们就可以找到它的踪影，但直到最近，现代CSR才获得较大势头，足以让《经济学人》作出一次尖锐反驳。虽然在美国和欧洲，CSR的推动力略有不同，但某些重大事件，如1996年壳牌公司(Shell)布兰特史帕尔钻井平台沉入北海(注七)以及耐克等公司被指控使用“血汗工厂劳动力”，都引发了公众对于公司运作体制的抗议，相应的，也激起了大公司对这类抗议的首轮重要回应。
娜奥米·克莱恩(Naomi Klein)的名作《颠覆品牌全球统治》(No Logo)(注八)，表达了一代人的心声：尽管他们在继1999年西雅图反全球化暴乱(注九)后，成功组织了攻击企业力量的活动，但是大公司已经掌控世界，对人类和环境构成了危害。
在这场战斗中，企业并没有逃避，而是打着企业社会责任的幌子，让它来充当资本主义的友善面孔;而那场本来意在突显企业的力量所带来的问题的社会运动，在一定程度上对CSR的出现起到了助推作用。在各政府中，市场经济占支配地位成了政治口号，因此他们基本不愿规制企业行为。非政府组织看穿了这一点，他们意识到，也许和敌人合作可以让他们获得更大的动力：(注十)利用市场机制，通过消费者力量让他们看到我们能带来立即明显变化的可能性。
因此，处理供应链中社会标准问题的机构蓬勃发展，如美国的公平标签协会(Fair Label Association)、英国的道德贸易组织(Ethical Trading Initiative)。联合国与商界合作，建立了自己的全球契约(Global Compact)(注十一)，其中包含九条与人权、环境相关的原则，这项契约被赞颂为未来的道德路线图。尽管社会责任型投资(注十二)在一些圈子已流行多年，但最终，主流投资界仍然更青睐CSR：1999年，道琼斯公司设立了道琼斯可持续发展指数(the Dow Jones Sustainability Indexes)，紧接着，富时社会责任指数(FTSE4Good)诞生了。所有这些行动都基于这样一个观念：公司在“做得好”的同时，也能够“做好事”，他们既可以拯救世界，又可以赚取丰厚的利润。
CSR的空前发展，可能让一些人对市场机制引发社会和环境变化的力量感到乐观。但是，市场经常会失灵(注十三)，尤其是在涉及公共产品时。因此，我们必须注意，CSR活动也受到市场限制因素的影响，即受制于那些最初导致这场运动的因素。
让市场奏效?
表面看来，市场的确是一股强大的力量，它推动了企业行为的一些重大变化。现在，多数大公司除了常规的年度财务报告，还会主动发布一份社会与环境报告;与此同时，每年投入到社会责任型投资中的大量资金以几何级数增长。一些和社会挂钩的品牌，例如公平贸易(Fair Trade)，正在飞速发展。根据合作社银行(Co-operative Bank)的一份报告，2004年，英国的道德消费主义价值约250亿美元。
《经济学人》上的文章指出，一家公司应该做的唯一一件对社会负责的事就是挣钱，因此，即便站在最乐观的角度来看，采用企业社会责任计划也是一种误导。不过，现在有一些诱人的商业刺激因素，把公司推进或拉进了CSR的浪潮。例如，受到抵制威胁或因面临诉讼而引起高度关注的公司，可能会把CSR当作一种策略，来向公众展示他们更友好的一面。上世纪九十年代遭遇抵制的耐克和因肥胖问题惹上官司的麦当劳，就是这样的例子。
CSR计划一旦确立，有可能引起一些公司的内部基本操作发生变化。就提高发展中国家工厂的劳动力待遇标准而言，现在很多人都把耐克视为全球引领者，并且耐克在透明度方面也是领头羊。面对一起针对其“血汗工厂”劳工的诉讼，耐克选择直面指责，并于今年在公司网站上发布了一份其工厂的完整清单及他们的社会审计报告。耐克并不是孤军奋战，其他许多品牌也形成了他们应对激进分子的独有战略，并获得了不同程度的成功。
但是，谁也不能提出合理的理由证明：这种类型的改变如果不断累积，会使资本主义制度本身发生整体性的变化，而且，在短时间内，这似乎也不可能发生。
市场失灵
CSR这一概念简化了原本较为复杂的一些观点，同时，它不认为企业终究要在财务盈余与良好的道德结果间有所取舍。若是真的做出选择，盈利必然重于道义。
CSR策略在某些情况下可能有效，但极易受市场失灵的影响，其中包括：信息不对称，外部效应(注十四)，以及搭便车问题(注十五)。最重要的是，在公司良好业绩与社会良好效应之间，总体来说常存在着一道鸿沟。个中原因我将通过四个关于CSR的迷思加以阐释。
迷思一：市场既可收获短期财政收益也可实现长期社会效益
在CSR中存有一个既定假设，即商业成果与社会目标多少能达成一致。此假定背后的逻辑鲜有人指明，但顺着资本主义自由市场的另一假定便有迹可循，即：人们都是主动地追求个人利益最大化的，是市场的理性参与者。既然财源广进、社会稳定以及环境裨益对人们都有利，那么个人终将以合乎金钱利益以及社会责任的方式进行投资、消费、创建公司。换句话说，市场总能自我平衡。
但是实际经验表明，市场极少依此运转。事实上，要证明诸如保护自然、培训员工或是自发捐助当地社区团体的行为的确能够帮助公司提升盈亏底线，这绝非易事。但是，也有一些将商业驱动与社会目标达成一致的成功案例，比如思科网络技术学院，它致力于发展未来的劳动力储备，但是在推进公益事业中只略尽薄力。
不管怎样，此类投资要在两到四年内取得盈利——也就是在股票市场里上市公司所要求的获得回报的时长，是基本没有可能。我们都知道，一旦公司发出 “盈利警告”，股价将在市场上缩水，其结果是导致在环境及社会等公益事业上的投资成了奢侈。而且，在公司的艰难时刻，CSR就会被摆在了置之不顾的砧板上。
此间我们也目睹了一些公司的惨败，虽然它们投资了如健康与安全体系这类可能产生长期效益的项目。例如，2004年因在阿拉斯加造成了健康与安全危害，英国石油公司为此奉上史上最高142万美元的罚款，而公司总经理John Browne勋爵被视为CSR的主要倡导者，该公司也凭着相关项目斩获多项荣誉。
同时，沃尔玛也因为员工待遇差可能遭到集体诉讼。不过，作为世界上规模最大、最成功的公司之一，沃尔玛也因此压低了成本、价格，得到投资者的奖赏。可以坦诚地说，市场追捧沃尔玛。反观好又多，沃尔玛的竞争对手，却因为替雇员的健康保险及其他保障买单而受到股东的压力，被要求削减此类福利，以更强的竞争力对抗沃尔玛(注十六)。股票市场的短期回馈要求导致CSR难以实现。当公司机器被股东利益主导，商业成果可能更难与公益事业取得一致。正如Marjorie Kelly在《资本的神圣权利》(The Divine Right of Capital)中所述：“将股东与投资者混为一谈不甚妥帖，他们实为压榨者”。
迷思二：道德消费者促使改变
尽管已存在一个小型市场，正在积极回报道德商业(注十七)，但对大多数消费者来说，道德是一个相对意义上的东西。事实上，多数调查显示，消费者关注更多的是如价格，味道，保质期这类的东西，而非道德标准。沃尔玛的成功正好说明了这一点。
在英国，良知消费数据显示，尽管大多数消费者关心环境和社会问题——其中有83%的消费者打算进行道德感消费，但是只有18%的消费者偶尔进行道德感消费，至于那些能够坚持道德和绿色消费的消费者，则更是少于5%。在美国，从1990年开始，Roper ASW一直对道德感消费做了追踪记录，并将消费者分成五种“绿色类型”：忠实行动家，钞票支持型，认知关怀型，抱怨牢骚型，鸵鸟心态型。忠实行动型消费者是绿色程度最高的消费者，最有可能践行自己的环保诺言，约占人口的9%。约占人口33%的鸵鸟心态型消费者最少参与到环保行动，他们不相信像购买绿色产品或循环使用这些个人行为能产生积极影响。
《绿色消费者指南》的合著者Joel Makower从20世纪90年代早期开始就对道德消费主义数据追根溯源。他指出，尽管言论有些夸大其词，但根据Roper ASW数据证明，这些年以来，道德消费者的行为几乎没有什么变化。事实表明，绿色意识和绿色消费之间的差距很大。
比如耗油大的运动型汽车，尽管燃油价格一路飞涨，但消费者依然钟爱这一款汽车，2004年的销售量增长8%。这些数据表明，气候变化的威胁完全不能驱使消费者改变自己的消费行为，因为他们相信气候变化对后代的影响比对自己的要大得多。
迷思三：企业道德竞赛日趋激烈
关于企业社会责任的另一个迷思就是企业之间的竞争压力实际上会导致越来越多的企业也会在企业道德方面互相竞争。攀比显著的表现是那些层出不穷的优秀企业奖励计划，如商业道德奖或财富杂志的年度“最佳雇主”竞选。
公司理所应当愿意参与CSR计划，因为后者能为它们提供良好的公共关系。但是，在某些情况下，这些善意的努力可能让企业有机可乘，譬如签署联合国全球契约，而他们无须因为签署条约改变任何行为。美国的企业观察机构发现了一些公司为树立环保形像而进行虚假公关的个案，同时也注意到各类公司是如何利用联合国这块金字招牌，作为拓展公共关系的工具的，如制作公司首席执行官与联合国秘书长科菲·安南的合影。
与此同时，企业争相在社会责任投资指数榜中，如道琼斯可持续发展指数，占得一席之地。但是，所有此类奖励优秀企业行为的计划也给我们带来了新的风险，即在推广“力争上游”理念的时候，我们也倾向于奖励“最好的坏人”。例如，英美烟草公司(注十八)在2004年发表的年度社会报告，帮助它赢得了联合国环境规划署/可持续报告奖。然而，怀疑者可能会问为什么一家烟草公司，考虑到其产品所造成的巨大破坏，竟然可以凭借社会责任行为而获奖。
公司在努力争取外界对其社会责任形像认可的同时，它们隐藏其社会不负责任行为的手段也日渐高明，如游说活动或避税措施。美国的企业所得税占国民生产总值的比例从1960年的4.1%一路跌至2001年的1.5%。结果，这反而限制了政府提供公共服务如教育的能力。当然，最终这也是一个企业可以加以利用的机会，打造良好的公关形像。助养和资助学校已是一些龙头公司的常见CSR行为，如思科系统公司和欧洲超市巨头乐购公司。
迷思4：在全球经济中，国家之间会为了自己的道德形像而相互竞争
随着对发展中经济体的依赖日益增加，企业社会责任也日渐普及。(注十九)普遍认为，通过与全球经济中那些更具主导地位的经济体实现更紧密的结合，加上那些一直在积极推行企业社会责任项目和政策的跨国公司的密切关注，这些发展中经济体的市场自由化最终将会带来在人权和环境权利方面更好的保护。
尽管如此，公司往往无法在发展中国家遵守自愿性的行为标准，却辩解道自己的运营完全符合所在国的法律规定。事实上，为了吸引外资，发展中国家的政府不得不放宽在人权和环境保护方面的法律法规要求。例如，在斯里兰卡，由于来自邻国中国纺织制造业的竞争压力不断增大，当地服装制造业正竭力游说政府增加工作时间。
说到底，大多数的公司对发展中国家里那些使整体工资始终处在很低水平的多方因素无能为力。尽管如此，对这些国家的很多人来说，能够在跨国公司里找到一份工作仍然比在本国成为一名医生或者教师更值得去追求，因为工资会更高，工人的权益看起来也能够得到更好的保护。
拿什么替代CSR?
CSR的鼓吹者们付出了相当多的努力来制订新标准、开发合作伙伴计划和奖励计划，以便能够将社会责任与商业利益统一起来，但这些努力可能无法改变整体形势。很多时候，善行无意间也会带来其它的消极影响。麦当劳销售苹果，意在应对肥胖症的挑战，可实际上却导致了苹果生产上生物多样性的丢失，因为麦当劳坚持要求买长相一致、保存期长的苹果，这就很难对持续发展产生积极影响。
在某些时候，我们应该问问自己，我们花了那么大气力推动的战略会不会实际上只能带来一般性的商业上的结果，而并没有解决最根本的问题。其它计划——从直接约束企业行为到更激进的企业机构改革——也许更可能产生我们所寻求的结果。
传统的约束模式会把规定强加给企业，以确保其行为对社会负责。约束的好处是带来了可预见性，在许多情况下，还有革新。虽然直接约束遭到了企业的强烈反对，但通过它而不是单借助市场，可能更容易实现社会进步。
其它强制型约束计划在改变消费行为上比CSR的努力更有效。譬如，“社会标签(social labeling)”在欧洲已经成为了改变消费行为的一个极为有力的工具。所有的家用电器都必须标明一种节能等级，最节能的现在占据了50%以上的市场份额。同时，在研究和法规的综合作用之下，这些等级标准也在不断提高。
或许更重要的是，在欧洲和美国，运动的发起者和法律学者已经开始关注企业的法律结构(注二十)。目前，在西方的法律体系中，企业对其股东负主要责任，虽然其社会行为并不一定被禁止，但利润最大化的行为才是准则。因此，企业实际上都会选择把经济效益置于社会效益之上。尽管少数注重社会效益的企业，像“公平贸易(Fair Trade)”企业，已经走出了一条不一样的路子，但他们远没有在市场中占据主导地位。不过，他们的成功经验正在被吸收，以提出一项新的机构模式，针对的是更大规模的由股东持有股份的企业。
在英国，一个由“企业责任联盟(CORE)”支持组建的包括130个非政府组织(NGO)的联盟，已经向英国议会提交了审议事项，支持修改英国公司法，确保企业经理负有多项责任，不仅是对他们的股东，也是对其它利益相关方，包括社区、雇员以及环境的责任。在他们的建议里，要求企业对任何涉及其它利益相关方的消极影响都要斟酌、应对、缓解并报告。
而在大洋彼岸，“企业20/20(Corporation 20/20)”，这项由“商业道德(Business Ethics)”和“Tellus研究所”共同发起的倡议，已经提出了一系列新的原则，把社会责任奉为从企业建立起就应该遵守的神圣的准则，而不是可有可无的一次性补充。这些原则的制定者包括法律学者、活动家、企业、工会和新闻媒体;虽然这些原则还在讨论阶段，但最终可能被制定成法律，激励那些更有能力应对诸如贫困、气候变化或生物多样性的企业。那时，公正和民主之类的价值会是社会企业(注二十一)部门的支柱，比单纯的追逐利润要重要;而且，尽管企业在私营领域会继续追逐利润，但也不能对社会造成损失。
当然，让这些想法中的任何一个被大规模采纳都还有很长的一段路要走，即便是在CSR运动已经取得政府和公众的信任，并把我们带入了一种虚假的安全感中的时候。通过CSR，市场有可能带来一些改变，但只有市场还不能带来CSR支持者所希望的进展。《经济学家》的论证说对了一半—— CSR只能是一种公关策略，但它却没能认识到企业制度本身可能才是问题的核心所在。到最后，CSR会变成一种安慰剂，留给我们的是在不久的将来逐渐增加的巨大的全球化挑战。
注一：美体小铺(The Body Shop)是高质量面部肌肤及身体护理产品品牌，由Anita Roddick于1976年在英国成立。The Body Shop全部不使用动物测试，并透过公平贸易购买天然原材料。社群贸易计划是公平贸易策略，是唯一采用公平贸易方式的化妆品公司。The Body Shop率先提倡提高企业透明度，并根据五个价值观发起各项行动：支持社群贸易、维护人权、反对动物测试、积极支持自尊和保护我们的地球，对推动社会和环保改革不遗余力。
注二：Ben& Jerry's(美国冰淇淋品牌)其产品闻名遐迩的原因除了对产品品质的严格控制外,还有公司社会公益导向的企业使命,公司在生产过程和包装材料选择等方面都遵守严格的环境标准。该公司以其产品彰显出了自己的环境意识、社会良知和经济责任感。此据以《经济学家》的谴责结尾，以引起读者阅读的兴趣。
注三：葛兰素史克股份有限公司是总部位于英国伦敦的全球第三大的制药、生物以及卫生保健公司。
注四：香港乐施会为公平交易整理出八项特点：其一，在农民、商人和消费者之间建立一个长远而平等的伙伴关系;其二，在交易过程中，让农民得到合理和稳定的回报，足以支付种植成本和基本生活开支;其三，提倡可持续的生产种植模式，让环境受到保护，减少水土流失和灾害等情况发生;第四，农民成立和经营合作社，以可支付生产成本及维持基本生活的公平”价格，向非政府机构或公司出售咖啡;第五，农民与外国买家建立直接联系，从而更有力地影响商品价格;第六，买家预先支付一笔款项，并签订一份较长期的购买合约，以保障咖啡农的生计;七，利用不损环境的种植方法，确保土地的土质得以维持;八，以部分利润回馈社会，例如兴建学校、安全食水供应设施、诊所等，促进社区的长远持续发展。星巴克是目前规模最大的“公平贸易认证”咖啡采购商之一，把“公平贸易认证”咖啡的验证过程与星巴克的“咖啡与种植农公平”惯例准则相结合，增进小规模咖啡种植农、其所在社区和对环境的正面影响。星巴克承诺将在2015年全球全线使用公平贸易咖啡豆。
注五：经济学人相关文章
注六：关于这段历史的介绍
注七：1995年，壳牌卷入了20世纪90年代被广为分析并被经常引用的企业社会责任争议：布伦特斯帕石关于这段历史的介绍
注八：图书介绍
注九：西雅图运动1999年，世贸组织第三届部长会议在西雅图开幕。同时全球化抗议队伍走上了美国华盛顿州西雅图街头，呼吁世贸组织关心贸易环境和劳工福利政策等问题，对全球化表达不满与抗议。他们的行动最终迫使世贸组织部长会议推迟会议开幕，在西雅图11月30爆发大规模示威游行之后，包括印度、英、法、玻利维亚、瑞士、巴西、泰国等许多国家数以百万计的人们自发地涌上街头举行抗议活动。这所有反全球化的示威游行都被称为“99西雅图运动”(Seattle’99)。2007年，电影《西雅图战争》(Battle in Seattle)正是以此为背景拍摄而成。
注十：顾客把钞票当选票，用实际的购买行动来影响企业发展。
注十一：具体的准则
注十二：社会责任型投资是永续经济发展的产物。它借由整合多方面的考量(社会正义性、环境友好、财务绩效)于投资过程中，使得社会责任型投资可以同时产生财务性及社会性的利益。社会责任型投资并不是一个特定的商品名称，而是指一种为投资组合设定特定价值的应用方法或哲学。
注十三：市场失灵是指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。对经济学家而言，这个词汇通常用于无效率状况特别重大时，或非市场机构较有效率且创造财富的能力较私人更强的时候。另一方面，市场失灵也通常被用于描述市场力量无法满足公共利益的状况。在此着重于经济学主流的看法。通俗的讲，就是公共产品无法被那些真正需要但却缺少购买力的人所拥有。例如我国的部分经济适用房、医院的特需病房等被富人占有，而不是那些真正需要的人。
注十四：最早源于火车运行时产生的火花对铁轨周边的农田产生危害，而火车公司并未对受到损害的农民进行赔偿，而被统称为“外部效应”。经济外部性是经济主体(包括厂商或个人)的经济活动对他人和社会造成的非市场化的影响。即社会成员(包括组织和个人)从事经济活动时其成本与后果不完全由该行为人承担。分为正外部性 (positive externality) 和负外部性(negative externality)。正外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价，负外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受损，而造成外部不经济的人却没有为此承担成本。如工厂排放气体和液体造成的大气污染或是水体污染，并未被征收排污费。
注十五：公共物品消费的非排他性和非竞争性使得公共物品的消费和生产具有自己的特点，同时给市场机制带来一个严重的问题——搭便车问题。搭便车问题往往导致市场失灵，使市场无法达到效率。在市场中，只有参与者才能产生集体感。
更多相关内容参见：曼瑟尔·奥尔森(1995年)《集体行动的逻辑》
注十六：好又多于2010年被沃尔玛收购。
注十七：比如公平贸易组织
注十八：英美烟草自1902年成立以来，就一直致力于履行为雇员不断提供培训及教育的承诺，并提供可观的员工福利，包括免费医疗服务、在若干厂房提供的员工膳食津贴、培训和教育计划以及退休计划等。还体现公司在员工慈善捐助方面，包括允许员工请假参加志愿活动、对等捐款、开展“工资赠与”服务等。凭借经济、社会和环境方面的业绩，英美烟草入选2008/2009道琼斯可持续发展世界指数(Dow Jones Sustainability World Index)和道琼斯STOXX可持续发展欧洲指数(Dow Jones STOXX Sustainability Index for Europe)。这也是英美烟草连续第七年获此殊荣。
注十九：社会问题日益普及是因为发达国家的污染企业将工厂转移到欠发达国家而引发的全球性污染引起的。所以随着全球经济的发展，企业社会责任的问题也会日益增多。正如坏苹果法则那样，一个坏苹果留在一筐好苹果里，结果将得到的是一筐坏苹果。企业无法在发展中对社会责任负责，那么受到损害的将是整个人类社会。
注二十：通过推行法律调理来推进企业社会责任。
注二十一：社会企业指新兴企业，能产生社会价值的企业
