有创意有诚意的公益广告会给触动内心，在潜移默化中让人关心世界、环境、他人。而流于形式、大批量生产的公益广告则不仅不会促人向善向前，反而会引起人们的反感。近日，“公益广告与社会责任”主题分会在无锡灵山举行，此次公益广告分会由中国广告协会牵头主办，江苏省广告协会协办。来自政府、高校、企业、广告界等社会各界的精英贤达纷纷参与了演讲和讨论。
在主题演讲中，国际广告协会主席法里斯·阿布哈迈德在演讲中提出“广告提供选择”的概念，公益广告给人们投入公益提供了更多选择。每个人每个组织，在任何地方都可以开展慈善，人们需要向家庭、社会、世界展现积极的能量。
国家广告研究院院长丁俊杰教授则从宏观层面上研究了中国公益广告发展的现状及存在的问题。目前，我国的公益广告的运行机制是政府主导，媒体执行，企业署名。公益广告的资金主要来源于企业，有的公益广告借公益之名，行商业之实。对比中外公益广告不难发现，中国的公益广告基本上以正面诉求为主，而非夸张的揭露性的。公益广告体现的是国家的思维方式，我国的很少使用消极的、强刺激的公益广告方式，相对缺乏幽默风趣。如今，中国的公益广告已经到了应该有独特的表达方式、独特的发展机制的时候。
丁俊杰指出，目前中国公益广告存在的四点问题。逢迎讨巧，内容空洞，不考虑受众的接受意愿。不但不能推动民众积极健康，容易引起反感;喊口号，简单用字配图那是宣传并不是公益广告，口号的影响面是很有限的;跟风严重，例如句式的模仿，一句“这里是我家，卫生靠大家”，之后不管是企业、学校都在使用。主题的跟风，比如讲下岗再就业、临近节日集中宣传，千篇一律，说教不接地气，难以引起人们的共鸣;面子工程，批量的广告印刷出来是为了完成任务，此类广告内容空洞，流于形式。更甚者，某个公交站旁的公益广告是倒着的都没人发现。
公益意识比较单薄，法律规范比较滞后，NGO(非政府组织)不够发达，资金来源紧缺是中国公益广告存在的四大病症。对此，丁俊杰建议，一是完善顶层设计框架，在国家和战略视野上、经济转型与产业调整当中凸显公益广告的作用，在广告产业发展中将公益广告纳入产业发展规划。二是建立公益广告社会效果的评价和检测机制，从个案和数据统计方面研究公益广告的传播效果，比如森林防火广告做了之后，森林失火次数和火灾损失是否在减少。研究公益广告是否改变了人们的态度和行为。三是建议公益广告制作中心，同时成立中国公益广告的发展基金，为公益广告发展提供资金保障。加强国际交流合作，扩大国际视野。四是强化企业和普通民众的公益责任意识。五是理顺新时期公益广告与社会责任的关系。
记者了解到，国家《广告产业“十二五”规划》以及推进实施广告战略工作中，公益广告都被列为重要内容。《公益广告促进和管理暂行办法》也已经向社会公开征求意见，并获得积极反响。值得一提的是，《广告法》修订也增加了关于公益广告的条款，如广告发布者有义务刊播公益广告，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。有关单位和个人应当遵守国家公益广告规定，承担公益广告刊播职责。另外，国家工商总局先前就发布了关于播出公益广告的通知，通知要求，广播、电视媒介的每套节目，全年发布公益广告的时间和报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面，应不少于全年发布商业广告时间和商业广告版面的3%。
