摘 要：微博作为Web2.0时代新媒体技术的重要应用之一，自诞生之日起便深受网民的追捧，如今已然成为了信息时代备受瞩目的宠儿。它在社会各个领域掀起一场“微革命”的浪潮时，也将自身的“微力量”渗透到了公益活动领域。微博公益活动以创新的公益思维模式、独特的公益传播路径开创了我国全民公益的新时代。微博公益活动孕育成长于怎样的媒介生态环境，其背后隐藏着哪些动力因素，这是本文将着重探讨的问题。
关键词：微博;微博公益活动;动力因素
一、微博与微博公益活动
微博在我国历经短暂的探索适应阶段后，于2011年迎来了爆发式增长的辉煌时期，此后进入相对平稳的用户增长期。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第32次统计报告显示：截至2013年6月底，我国微博用户数约为3.31亿，网民中微博使用率达到了56%。另外，我国用手机登陆微博客户端的人数呈明显上涨趋势，手机微博在手机网民中的使用率高达49.5%[1]。微博以低限度的准入资格、全方位的话语权开放、即时性的信息交流及透明高效的监督机制等在网络上大行其道。新技术、新媒体的出现催生了我国的信息技术革命，也孵化出公益领域的新名词：微博公益活动。
微博公益活动是伴随着微博的发展演变逐步成长起来的，它存在的首要前提便是以微博为第一信息传播媒介。由此，我们对微博公益活动作出如下界定：所谓微博公益活动，就是以微博为信息载体，通过线上发布、转发或评论等传播方式，联合线下互动交流所展开的一系列公益传播活动。
自2009年新浪微博首次成功试水公益活动之后，微博开始在公益领域大放异彩。2011年年初，由于建嵘教授发起的“随手拍照解救被拐儿童”成为著名的微博公益大事件。2011年4月，记者邓飞发起的“免费午餐”成功影响了国家政策的实施。此外，还有王克勤发起的“大爱清尘”公益救助项目、孙春龙的“老兵回家”、转发救助“奇迹女孩”小伊伊等等，微博公益活动以强劲的发展势头打破了我国传统公益活动的尴尬局面，开启了我国公益事业的“破冰之旅”。
二、微博公益活动的动力机制
作为一种技术舶来品，微博正式落户中国后的本土成长期还不到四年。面对媒体公益活动一度遇冷的尴尬现状，微博公益活动为何能开辟我国公益传播事业的“第二春”?它在我国的酝酿诞生及快速成长究竟归因于哪些动力因素，这里，我们将通过媒介生态学的有关理论对其加以研究。
媒介生态学的核心概念是媒介生态系统。它是指在一定的时间和空间内人?媒介?社会?自然四者之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存而构成的一个动态平衡的统一整体[2]。本文将着重从社会与媒介两大环境系统着手，结合受众生态环境的变化对微博公益活动的动力机制进行考察研究。
(一)社会动力
根据邵培仁教授的观点，作为媒介生态系统分支之一的社会环境系统主要包括政治、经济、文化、技术四方面。
1.政治上：公民社会逐步形成，公民主体意识与公益需求与日俱增
对外开放政策的实施是我国具有里程碑意义的创举，不到四十年的改革历程，却带来了全社会整体风貌的变迁。其中最为人瞩目的变化，便是公民社会的悄然崛起及公民主体意识的逐步形成。伴随着社会的成长进步，公众对于社会公共事务及公益事业的参与意识和责任意识有了实质性的提升，客观上为微博公益活动的兴起培育了良性的生存土壤。
另一方面，改革开放的“双刃剑”效应使我国在尽享胜利果实的同时也背负着巨大的转型压力：各利益群体分化加速，冲突分歧不断;社会收入分配不均，贫富差距拉大;愈演愈烈的“暴力拆迁”与流血事件等来自各领域的尖锐矛盾时时挑战着公众的承受底线。尤其是对于那些始终游走在社会边缘、缺乏社会安全感的弱势群体来说，长期积压的不满情绪、被社会剥离的愤怒感对和谐社会的构建埋下了极大的安全隐患。社会的良性运行、公众对安全有保障生存环境的追求使得整个社会的公益需求急速上升。
2.经济上：生活条件的改善促使人们有了更高层次的需求欲望
我国自全面落实社会主义市场经济体制以来所取得的成就有目共睹：国民经济持续上升，经济发展规模迈上新的台阶;城乡一体化的建设步伐加快，居民人均可支配收入及消费水平大幅度增长。这就意味着，在拥有了充分的生产生活资料，满足正常生存发展需求后，人们有了更多接触网络新媒体的现实条件与机会。从第32次《报告》发布的相关统计数据也可以看出：随着社会成员整体生活质量的提升，其对媒介尤其是以微博为代表的新媒介的接触及使用频率越来越高，实际上也为微博公益活动的传播打下了坚实的受众基础。
根据亚伯拉罕?马斯洛的需求层次理论，一个国家的大多数人有着怎样的需求欲望，同该国家当时的经济发展水平及个人所具备的经济能力是紧密关联的。当人们奔波困顿于每日的生计问题，无法享有安定可靠的生活环境时，他们此时考虑的仍是最低层次的需求，即生理、安全方面的需求保障。然而，在有了稳定的生活来源、对自身的生存环境建立起充分的自信和安全感后，人们就会突破“小我”利益的束缚，关心他人，关注社会，寻求他人对自我的尊重及认同感，以求实现“大我”的社会存在价值。此时，具有正面引导能量的公益事业自然成为人们释放爱心和热情的焦点。
3.文化上：传统“儒道释”的精神内核
对于中国人来说，关于公益，关于善，我们并不陌生，公益慈善理念在我国有着深厚的思想根基。“人之初，性本善”、“善恶因果终有报”等儒道思想及佛教伦理历经千百年来的淬炼沉淀已深深植根于国人心中。儒家历来推崇“仁义观”及乐善好施的良好品德;佛教的伦理核心是“慈悲为怀”，它要求信徒日行一善，在日常行为中逐步培养自身的行善习惯;而道教的中心思想是：人的所作所为有神灵在监督，行善越多，将来获得的福报也会越多。作为对中国人影响至深的三大文化精神体系，其对培育稳固人们心中的公益慈善观念至关重要。我们从不缺乏善良和热情，我们也有着足够的爱心并乐于为他人奉献。微博与公益活动的结合，正好为人们的善念和公益梦想提供了释放的平台。
4.技术上：微博信息传播的4A理想情境
作为公益活动传播过程中的新兴传播媒介，微博最突出的表现就是将信息传播的4A理想情境(Anyone、Anytime、Anywhere、Anyway)发挥到了极致[3]。
(1)Anyone：传播者进入的低门槛。微博时代是“人人都有麦克风”的时代，也是“全民皆记者”的时代。任何人，只要你想，通过简单的注册手续后便能在微博上轻松发布、了解与分享公益活动资讯。微博在事实上赋予了每个普通公众一定程度的话语权，也使公益活动变成了一场全民运动。
(2)Anytime：信息传播的即时畅通。在微博平台，“关注与被关注”的功能设置及“转发评论”核裂式的信息传播模式使得公益活动信息每时每刻都在更新，微博用户可随时参与到公益话题的讨论并及时了解公益活动的进展。
(3)Anywhere：“碎片化”时间的高效利用。在被海量信息包围的快节奏社会，除去日常的工作时间，人们愿意在其他事情上耗费的注意力资源越来越少，所拥有的“碎片化”时间越来越多。微博客户端介质的移动性使得用户不论是在上下班路上、等公车时间或是朋友聚会等，都能及时接触到第一手公益资讯，从而实现了对各种“碎片时间”的高效利用。
(4)Anyway：便利的信息交流与分享。微博支持多种客户端，还支持QQ、邮箱等多种登陆方式，保证了人们接收公益活动信息的即时性。
(二)媒介动力
1.媒介社会责任的现实要求及行业竞争压力
媒介社会责任理论的思想核心是主张媒介在享有充分新闻自由的同时，也应承担起对社会和公众应尽的责任和义务。换句话说，众媒体在提供各类信息资讯、满足公众不同层次的信息需求，充分发挥舆论监督作用的同时还需努力维护社会公共利益[4]。因此，不论是报纸、广播电视当道的传统媒体时代，还是以微博为代表的自媒体时代，都要积极组织和参与公益活动的传播，着力宣传公益理念与价值观，全面提升社会成员的公益道德境界。这是媒介社会责任理论所提出的现实要求。
当今媒介信息技术更新速度之快令人惊叹，新媒体代表接连涌现，与传统媒体形成正面对峙;而另一方面，受众的注意力资源又是极其有限的。为了抢占更大的市场份额，打造属于自身的眼球经济时代，众媒体可谓拼尽了全力。然而，以往那种不顾社会公共利益，一味迎合受众低级审美趣味以攫取经济利益的行为已深深为公众所唾弃。在整体媒介环境趋向娱乐化、低俗化，且受众流失现象严重的情况下，传统媒体急于重塑自身形象，新进入者又着眼于打开市场知名度。这就迫使新闻媒介转换思路，积极组织弘扬爱心与善意的公益传播活动，以积极正面的姿态获取受众的信任和关注度，并以所取得的巨大社会效益带动经济效益的增长。
2.传统媒体公益活动的局限性
微博公益活动之所以能在短时间内崛起并释放出巨大社会能量，引爆一个个公益热点话题，很大程度上是因为它高度弥合了传统公益活动的传播局限。
在微博出现以前，传统媒体联合官方机构确实组织过类型多样的公益传播活动并取得了不错的社会评价，尤其是在“汶川地震”、“抗击冰灾”等重大自然灾害的公益救助活动中，传统媒体的表现格外亮眼。但是，不可否认的是，它们也存在明显的局限性：传播主体类型单一，高度依赖传统意见领袖，最广大社会公众的公益力量没有被调动起来;公益传播呈现单向性，缺乏主动权的公众参与热情逐渐减弱;信息的互动沟通渠道不畅，管理机制不透明，对公益传播活动的监督力度甚为薄弱。另一方面，我国官方慈善机构近两年来丑闻争议不断，更加剧了公众对传统公益活动的不信任和排斥感，而微博公益活动的出现正好满足了公众对公益传播活动的各种需求和期待。(作者简介：孙瑜琳，女，湖南大学新闻传播与影视艺术学院新闻传播学专业硕士研究生，主要从事新闻实务研究。)
参考文献：
[1] 2013年1季度网络舆情报告(0.951版)[C].武汉大学互联网科学研究中心,2013(6).
[2] 邵培仁.论媒介生态系统的构成、规划与管理[J].浙江师范大学学报(社会科学版),2008(2).
[3] 喻国明.微博:影响力的产生机制与作用空间[J].中关村,2010(4).
[4] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.
