前些日,笔者在中大讲课,谈及公益募捐中营销手法种种,颇受欢迎。但实践中,公益组织和社会公众对公益营销多持负面态度,甚至将之简单等同为欺骗。有人说:就是应该反对公益募捐用营销手法,这是欺骗。听到这些见解,笔者才知道人们对“营销”这一个词的真实含义并不理解。
营销是一种机构经营的方法,是扩大机构经营效果,提升经营效率的办法。营销的内涵极为丰富,包括品牌建设、公关活动、媒体宣传,甚至还包括项目执行。所以,营销其实就是一个大筐,所有跟市场接轨的东西都可以装在里面。对于公益组织而言,市场包含两个方面:捐赠人和受益人。所以,公益组织的营销要同时面向捐赠人和受益人。
严格说来,营销就是一种机构经营的方法。就方法而言,本身无所谓好坏,关键看用这种方法的人动机如何。比如媒体宣传,如果公益组织是真正面对每一个捐赠人的,那其自然要实事求是,严谨客观的通过媒体宣传自己的项目的有关情况。相反,如果公益组织是出于欺诈的目的,那其自然会满口胡言,夸大其词。所以,营销这种方法本身没有错,错就错在使用这种方法的人动机不纯。我们也大可不必苛责使用营销这一方法做募捐的人,因为公益组织真的很需要营销这种方法。
总体而言,现在公益组织的募捐方法无非如下几种:行政摊派、熟人关系、眼泪攻势。这几种方法对于为数众多的试图传播正能量的草根公益组织而言实在是不称手。对于这些草根组织来说,行政摊派没机会,熟人关系太高端,眼泪攻势太可怜。所以,除了通过公益营销,建立成熟专业的公益品牌,扩大社会影响力,以获得公众的认可及捐赠以外,它们实在是想不出更多的方法来获得社会捐赠了。更何况,公益行业也是一个充满竞争的行业,如果不能借助公共媒体和社会网络快速传播自身在专业公益方面的过人之处,那就算是在能干的公益组织也会被淘汰出局,难以存活。
笔者曾接触过一些草根公益组织,它们就是因为不会做宣传、做推广、做营销,结果十几年来只能徘徊在生存与覆灭的边缘,苦苦挣扎,经常连雇员的工资都发不出来。这个时候,如果人们还苛责它们,指责它们的求变求生存之心,那就笔者看来,这种做法是极端不负责任的,是不实事求是的。
因此,褚老师认为,对于公益组织而言,营销是一种可靠的经营方法,完全可以为公益组织所广泛运用。管理学德鲁克曾经提出:绝大多数的商业管理方面的经验都可以为非营利组织所借鉴。对此褚老师深为赞同,并且认为目前我国公益组织募捐的困境完全在于公益组织固步自封,不愿或不敢采用有效的机构经营方法。因此,要想提升公益募捐的效率,必须多用营销这一方法。